La marca Gucci vale más que nunca, gracias en parte a los compradores jóvenes y despilfarradores de China, ansiosos por desembolsar todo lo que ganan en bolsos de mano de terciopelo de 2.900 dólares o gafas de sol decoradas con cristales de 1.400 dólares.
El valor de la etiqueta Gucci aumentó un 66%, a 22.400 millones de dólares, en 2018, según un informe de Kantar Millward Brown. El hecho de que la casa de moda italiana tuviera el mejor año de su historia también ayudó. Es más, las 10 principales marcas de lujo aumentaron en valor un 28% en los últimos 12 meses, en comparación con el incremento del 4% un año antes, según la firma consultora.
Gran parte del crecimiento de Gucci fue impulsado por un fenómeno entre los consumidores chinos que suena más como una pandilla de motociclistas que como un grupo demográfico de compras. Los «clanes Moonlight» son grupos de compradores millennials empeñados en gastar todo lo que ganan en artículos de lujo, dijo Elspeth Cheung, directora de valoración global de la división BrandZ de Kantar.
Esta nueva clase de derrochadores representa un gran cambio cultural que se aleja de un paisaje de consumo más conservador en China. Ahora, a medida que los jóvenes chinos se aclimatan a la visión del presidente Xi Jinping de un país con abundancia y oportunidad, están comenzando a reaccionar –y a gastar– de acuerdo con eso.
«El mensaje del Sueño de China fue un mensaje sobre un país más fuerte, con más igualdad y niveles de ingresos cada vez más altos», dijo Cheung. «Dio seguridad a los consumidores de que el futuro es brillante», añadió.
Ese optimismo está impulsando un aumento tremendo en el valor de las marcas de lujo, tanto en Asia como en todo el mundo, y no solo para Gucci. La casa de modas francesa Dior registró el segundo crecimiento más rápido, con un aumento del 54%, mientras que los valores de marca cayeron levemente para Prada y Chanel, según el informe. Hermès, Burberry, Rolex y Cartier también vieron un crecimiento sustancial. Saint Laurent, propiedad de la empresa matriz de Gucci, Kering, ingresó por primera vez al grupo de las principales 10. Louis Vuitton, en tanto, sigue siendo la marca de lujo más valiosa con 41.100 millones de dólares.
Sin embargo, ninguna marca puede estar sacando más provecho que Gucci. Las ventas se dispararon un 42% en el año fiscal 2017, a 7.200 millones de dólares, con un crecimiento en todas las categorías, desde carteras y bolsos de mano hasta zapatillas deportivas y mocasines. De hecho, Kering llevó el éxito de Gucci y Saint Laurent al año más rentable de su historia. Pero el impulso de Gucci no se ha detenido; el crecimiento en el último trimestre alcanzó un 49%.
El año pasado, China fue el segundo mercado de crecimiento más rápido de Kering para todas sus marcas, con un aumento del 18% a tipos de cambio comparables. La compañía sostuvo en marzo que se había visto beneficiada por «una renovada confianza de los consumidores y políticas gubernamentales favorables».
La región Asia-Pacífico representa más de un tercio de los ingresos anuales de Gucci. La firma lanzó el verano pasado su nueva tienda en línea en China, y en octubre realizó una fiesta llena de celebridades en Shanghái, que transformó la plaza de una villa histórica en un jardín adornado con faroles. En enero, Gucci lanzó una colección especial antes de las celebraciones del Año Nuevo chino: una línea de bolsos, suéteres y chaquetas inspiradas en el año del perro.
El renacimiento de Gucci, sin embargo, comenzó en 2015 y tuvo poco que ver con China. Cuando el diseñador de moda Alessandro Michele reemplazó a Frida Giannini como director creativo, dejó de lado las líneas limpias, la funcionalidad y la pizca de estilo que se espera de una casa de alta costura italiana. En su lugar, los diseños se llenaron de vivos colores y audaces estampados. Los vestidos y los pantalones se cubrieron de bordados ornamentados o motivos florales evocadores. Todo era más joven, más audaz y abrazaba la ambigüedad de género. En un mundo que había estado dominado por un minimalismo despiadado, Gucci corrió hacia la dirección opuesta. Y funcionó.
Kim Bhasin para Bloomberg
