Han sido muchos los años que hemos podido apreciar como George Clooney, con una actitud provocativa, sorbía su espresso y preguntaba a la audiencia: “Nespresso… ¿para qué más?”. Esta pregunta, en estos momentos, tendría una nueva respuesta: Starbucks.
Nestlé tiene una historia de 152 años y ha sido en la tercera gran transacción de su trayectoria en la que el gigante suizo ha decidido invertir un total de 7.150 millones de dólares por los derechos que le permitirán comercializar productos de la marca Starbucks. Su nuevo catálogo va desde pequeños granos hasta cápsulas, uniendo su red de distribución internacional al atractivo del nombre de la marca.
A pesar de la gran inversión por parte de Nestlé, esta no conseguirá ningún activo físico en el acuerdo. El máximo responsable, Mark Schneider, aprovechará el reconocimiento de la marca Starbucks, ya que cuenta con 28.000 puntos de venta en el mundo y un enorme poder de atracción en Estados Unidos. Esta estrategia tiene como fin mejorar las relaciones de Nestlé con el país, donde ha tenido dificultades durante años, ya sea con Dolce Gusto o Nespresso.
Además, a la empresa le vendría bien un impulso para acabar con el crecimiento lento que sufre desde el año pasado. Al conseguir un acuerdo de comercialización con Starbucks, la compañía suiza revela los límites de su crecimiento con Nescafé y Nespresso.
“Nestlé necesitaba una gran marca, y la necesitaba rápido” dijo Alain Oberhuber, analista de MainFirst Bank en Zúrich. “Starbucks es la única marca fuerte de café tostado y molido. Es una jugada más bien defensiva –un poco tardía– pero constituye, de todos modos, un paso absolutamente vital desde el punto de vista estratégico”, añadió.
Las acciones de Starbucks crecieron un 3,2% desde que se sabe la noticia, mientras que las de Nestlé aumentaron un 1,3%. Sobre esto, la compañía dijo que usará lo obtenido en el acuerdo para acelerar las recompras de acciones. Esto ha sido una salvación, ya que las acciones de Nestlé habían caído un 9% este año.
Las cápsulas de imitación –incluidas aquellas que llevan la marca Starbucks– afectaron en gran medida a uno de los mayores motores del crecimiento de Nestlé, su negocio Nespresso de café en porciones. Y será con este nuevo acuerdo con el que la compañía suiza tendrá el control de las cápsulas de Starbucks. De este modo, recuperará la cuota de mercado que había perdido en los últimos cinco años.
Starbucks es la segunda marca más valorada en comidas rápidas, según el informe de Global BrandZ 2017. Este estudio valor a la marca en un total de 44.000 millones de dólares. “Será su primera prueba importante en fusiones y adquisiciones”, dijo Wood. “Los antecedentes de adquisiciones de Nestlé en los últimos 10 a 15 años han sido menos que estelares”, añadió.
De esta forma, Nestlé emprende una nueva ofensiva en EE.UU. transcurrido un decenio desde que Nespresso reinició una campaña en ese mercado, dónde tuvo un éxito limitado ya que la mayoría de los bebedores de café evita los espressos pequeños. Nestlé ha tenido dificultades para ganar cuota de mercado en esa plaza, dado el predominio de Starbucks y de Green Mountain, que fue adquirida por la multimillonaria familia Reimann de Europa. Su JAB Holding lleva invertidos más de 30.000 millones para desarrollar un imperio del café con la adquisición de activos como Peets y una combinación con el negocio de café de Mondelez Internacional.
“JAB es el mayor peligro para Nestlé”, dijo Oberhuber de MainFirst.
Nestlé tiene previsto acoger a unos 500 empleados de Starbucks que continuarán trabajando en la sede de Seattle. Starbucks, por su parte, seguirá fabricando los productos de café en Norteamérica mientras que Nestlé estará a cargo de la fabricación en el resto del mundo. Las ventas serán contabilizadas por Nestlé que pagará regalías a la cadena de café. El acuerdo suma perspectivas de crecimiento fuera de Norteamérica, donde los puntos de venta de Starbucks no son tan predominantes.
Thomas Mulier y Corinne Gretler para Bloomberg
