En el éxito de una marca hay tangibles e intangibles. El tangible es el llamativo repunte de las exportaciones de relojes de calidad, alta relojería, fabricados en Suiza. Los intangibles se llaman, por ejemplo, Royal Oak, la exclusividad de lucir una joya casi artesana en la muñeca. Si volvemos a la fría cifra, estamos en el momento en que más gente quiere llevar uno de esos intangibles en su muñeca: la relojería suiza ha batido todos los récords de exportación este año.
Pero esta subida del 13%, la mayor en los últimos cinco años, sigue estando lejos del verdadero potencial de la Alta Relojería suiza, como explica el presidente ejecutivo de Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias. El directivo francés cree que hay muchas muñecas en el mundo que aún tienen que descubrir la experiencia de portar una máquina de la máxima calidad.
Ha habido varios condicionantes para esta explosión en la venta de relojes de alta gama fabricados en Suiza. Pero casi todos proceden del florecimiento asiático. El Año Nuevo lunar chino, así como las importaciones de Hong Kong han dado lugar al mejor dato desde octubre de 2012, que llega además después de nueve meses consecutivos de subidas. La cifra ha quedado en 1.700 millones de dólares (1.600 millones de francos suizos), según los datos de la Federación de la Industria Suiza de Relojes.
Lo único que en el pasado ha frenado la pujanza por llevar relojes suizos de alta calidad han sido precisamente las malas noticias coyunturales procedentes de Extremo Oriente. Malas noticias de Oriente y el impacto inicial del reloj inteligente, ya superado. Tan superado, que el stock de relojes está bajo mínimos entre los fabricantes suizos de estas joyas de alta precisión.
Joyas como el Royal Oak, el reloj icónico de Audemars Piguet, que está trabajando en nuevas líneas que complementen su propuesta, además de una extensión de garantía gratuita a cinco años.
Nuevos compradores
Las cifras hablan de una facturación de Audemars Piguet en el último año de 1.000 millones de dólares, pero como bien ha observado el CEO de la compañía, se trata de localizar tanto al nuevo comprador, como de la nueva forma de notar esos intangibles que apareja llevar una maquinaria de precisión como de las que estamos hablando. Por eso Bennahmias ve claro que a lo mejor el valor añadido de “un reloj para toda la vida” está en desuso en un mundo en el que los sistemas de compra han cambiado y alguien es capaz de buscar una maquinaria tan exclusiva como un Royal Oak por Amazon. No era esa la estrategia de exclusividad a la que estaban apostando estas marcas suizas de alta calidad hasta hace poco.
Las tiendas de subastas, tiendas locales independientes y las plataformas on-line no eran la apuesta de las marcas suizas, que buscaban un aura de exclusividad conforme a la excelencia del producto que venden.
La segunda oportunidad
En este sentido, François-Henry Bennahmias ve un factor de crecimiento en el mercado de segunda mano de los relojes de alta calidad. Al igual que las marcas de coches tienen un seguimiento de sus productos durante casi toda su vida operativa, la industria relojera perdía el control de sus máquinas en cuanto aterrizaban en la muñeca –o el cajón– de sus clientes.
Además el CEO de Audemars Piguet ha visto que hay clientes interesados en adquirir un modelo de alta gama como los suyos, pero “no para siempre”, sino que al cabo de unos años, o unos meses, pueden estar interesados en cambiar de modelo. Es una situación similar a la que hacen compañías de automoción con programas de recompra y cambio de vehículo de alta gama pasados unos años.
En ese sentido, Bennahmias ha anunciado que Audemars Piguet abrirá en tres años tiendas que venderán modelos usados de la marca. Un concepto que se ha puesto en marcha en el Gran Hotel Kempinski de Ginebra. Los siguientes puntos de apertura estarán en Japón y Estados Unidos.
Siguiendo la estela, Jean-Claude Biver, director de las marcas de relojes del imperio LVMH, también se apunta a la tendencia, para explorar este mercado potencialmente muy interesante.
Relojes para cada muñeca
Royal Oak es el buque insignia, con sus diversas evoluciones y líneas. Pero la Manufactura de Alta Relojería Audemars Piguet que aboga por su independencia económica y empresarial, no ha triunfado por quedarse quietos, precisamente.
Para el año que viene se dará a conocer una nueva línea unisex, dirigida a hombres y mujeres. El Royal Oak nació precisamente como un modelo masculino que demostró que los buenos diseños no conocen barreras, ni siquiera las de género. Por eso se ven los precisos y bellos Royal Oak en muñecas masculinas y femeninas, indistintamente.
Bennahmias reconoce que los nuevos modelos no son precisamente pequeños, “pero calzarán bien en las muñecas femeninas”. La precisión, elegancia y excelencia no tienen barrera alguna.
