La cadena alemana Lidl ha desplegado en los últimos años con gran fuerza su apuesta por el vino español, tanto que ya alcanza una cuota del 7% del volumen total de vino de la gran distribución en el país. Sin embargo, desde la empresa reconocen que la baja producción de vino en España les impide ser “ambiciosos” y marcarse un objetivo para este año.
“Con un menos 24% de cosecha, no puedes ser ambicioso. Mejorar las cifras es lo que queremos, pero para eso hay que tener mercancía. Este año está muy complicado tener vino. El problema a la hora de negociar con los proveedores no ha sido cuánto cuesta, sino cuánto me das. Ese 7% de cuota lastra”, reconoce a MERCA2 Analía Blanco, gerente de Compras de vino de Lidl España.
Situación que también podría afectar a la exportación de vino español. Lidl vende 47,6 millones de litros de este caldo en 20 países europeos –Alemania, Reino Unido y Francia, principalmente– y en EEUU.
A pesar de las dificultades en cuanto a producción, Lidl no renuncia a sus aspiraciones de convertirse en el primer distribuidor de vino en España –dentro de su sector–. Podio que actualmente está en manos de Mercadona, seguida de Carrefour y DIA. La alemana ocupa ya la cuarta plaza con el 7% de cuota (por detrás quedan cadenas como Alcampo, Eroski, Consum o Aldi). El vino, dentro de su surtido, es muy importante ya que supone “el doble” de ventas en algunos casos, aunque desde la compañía no han querido ser más concretos en los datos. “Es una categoría clave para hacer Marca España”, indica Blanco.
Su apuesta se traduce en la colaboración de Lidl con 67 proveedores nacionales de vino de 40 Denominaciones de Origen, y cuenta con 86 referencias en su oferta habitual, entre las que se encuentran 22 de categoría Premium. De hecho, diez de ellos han recibido la Medalla de Oro en la última edición del Berliner Wein Trophy 2017, en el segmento de menos de diez euros. “Hacer de nuestros vinos una marca propia no está reñido con los galardones”, reconocen desde la cadena.
El asistente virtual de vino de Lidl
La estrategia de la cadena por el vino es internacional. En Reino Unido ha lanzado un asistente virtual de vinos. Una especie de chatbot denominado Margot cuya misión es ayudar a los clientes a conocer mejor las variedades de vino e incluso recomendar algunos. Desde Lidl no han desvelado si este asistente lo veremos en España, algo que dependerá del “éxito” que tenga y de la posibilidad de “adaptarlo al público español”.
De nuevo, la cadena prueba en otros países algunos proyectos relacionados con el mundo online que, en España, podríamos ver en un futuro no muy lejano. “El tema digital va a venir. Todavía no puedo decir cuál es el desarrollo, pero sé cuáles son las vías de trabajo”, asegura Blanco.
Llegar al público joven
Bajo un concepto que combina calidad a precios competitivos, Lidl ha construido su reputación en el sector enológico. Tanto que le ha permitido ir más allá y tratar de llegar a un público más joven en España.
“Estamos siendo muy pioneros en cuando a hablar de vino y eso nos revertirá en confianza. Es decir, que el público venga a comprar porque vea que estamos detrás de lo que ocurre en el sector”, asegura Blanco. Por ello, entre las iniciativas de la cadena destaca la celebración la pasada semana de la ‘II Jornada S.O.S. Vino en España’, centrada en el consumo entre el público joven adulto (de 18 a 34 años) como palanca para generar el crecimiento en el sector.
Durante la jornada, Lidl desveló que el consumo de vino entre el público joven se sitúa por debajo de la media nacional. Los jóvenes españoles compran vino una vez cada dos meses, con un gasto de 23 euros al año y un consumo de 10 litros frente a la media nacional que alcanza un desembolso de 63 euros al año con un consumo de 27 litros, según datos de Kantar WorldPanel.
Además de estas jornadas, Lidl también cuenta con promociones como ‘Vinos de nuestra Tierra’, una campaña que lanza varias veces a lo largo del año y en la que se da visibilidad a nuevos vinos, algunos incluso más locales. De la mano de Guía Peñín, la compañía pretende «enriquecer el lineal de vino».
“Nosotros somos todos catadores”, explica Blanco, que desvela que realizan entre 50 y 60 catas a la semana previas a la puesta en marcha de la campaña. “En primer lugar el vino tiene que estar bueno”, requisito que se suma a la relación calidad precio. Una estrategia de bajos precios que convence al consumidor español.
