¿Están preparadas las empresas españolas, sobre todo las PYMES, para abordar con éxito la denominada transformación digital? Un concepto teórico y muy complicado, pero obligado en la práctica para no quedarse a un lado de la gran mudanza. La denominada disrupción digital se confunde fácilmente con la tecnificación o la inversión de grandes cantidades para actualización de sistemas informáticos o la compra descontrolada de material tecnológico. En otros casos, las organizaciones consideran más que suficiente la actualización de sus páginas webs o la apertura de perfiles sin sentido en las redes sociales. Y con esto entienden, muchas de ellas, que cumplen lo mínimo para estar en la pomada.
Algunos datos interesantes: un 25% de las PYMES españolas no tiene aún web propia. El 82% de los trabajadores autónomos y de las empresas con menos de 10 trabajadores, o el 42% de más de 100, declaran no contar con empleados especializados en digitalización. Desde luego, aún queda mucho por hacer. El cambio global hacia un escenario de plena cultura digital es muy tímido, casi embrionario, en el sector empresarial español. Probablemente por razones de presupuesto, ausencia de conocimiento, déficit de personal especializado, o por pura falta de interés.
Del último informe “La Sociedad Digital en España”, realizado en 2017 por Telefónica, se desprende que un total de 24 millones de españoles entre 16 y 74 años se conectan a diario a Internet (64% del total): el 98% de los jóvenes y el 43,7% de los adultos entre 65 y 74 años. La mayoría a través del teléfono móvil y en su totalidad los adolescentes. Por otro lado, solo el 31% de los españoles cuenta con competencias digitales avanzadas y el 23% tiene habilidades digitales básicas. En definitiva, casi la mitad de la población carece de competencias necesarias para afrontar adecuadamente la transformación digital.
Y es que esta transformación, entendida como un cambio radical de 365 grados, supone una auténtica revolución cultural, una nueva educación para la empresa. Una vuelta de tuerca que afecta, desde la misma línea de flotación, a todas las áreas de actividad y, por supuesto, a los modelos y estrategias tradicionales de negocio. Todo ello liderado por directivos convencidos del cambio necesario.
Todos hemos cambiado nuestra forma de consumir productos y servicios. Vivimos en la era de una sociedad “hiper”: hiperconectada, pero sobre todo hiperinformada. Las exigencias son cada vez mayores y las comparaciones son odiosas, pero continuas. El consumidor modera, filtra, compara y desecha. Cuenta con las herramientas suficientes para adquirir con conocimiento y criterio.
Las nuevas formas de consumir han convertido al cliente en un coprotagonista de la revolución empresarial, que transforma sus necesidades en exigencias, como el acceso a toda la información, la posibilidad de comprar y compartir a través de las redes sociales, la transparencia o la velocidad de respuesta. Es por ello que las compañías se enfrentan a un escenario de novedosas estrategias que busquen, sobre todo, la fidelización del consumidor a medio y largo plazo. Ya no vale la venta fría del producto o el consumo efímero, sino el matrimonio indisoluble entre la marca y el usuario.
La sociedad solicita o, mejor dicho, exige de la marca un conjunto de historias cargadas de emociones y sentimientos. Reivindica una zona de confort virtual o presencial que maximice sus intereses y sus cuotas de placer, de forma pormenorizada, segmentada al máximo. Ya lo han demostrado muchas empresas con campañas en las que el producto o el servicio es lo de menos; ni aparece, ni falta que hace. La marca ya no cuenta su propia historia, sino aquella que sus públicos o sus audiencias quieren escuchar. La publicidad se encuentra también en un intenso proceso de transformación con un enemigo: la dispersión. Las campañas de contenido para generar fidelización parten de estrategias que buscan la máxima personalización del mensaje y que huyen de la generalidad.
Ese contenido textual, gráfico y audiovisual describe nuevos modos de vida, valores de la sociedad del siglo XXI, según generación y clase social. Es un marketing vivo que late como un corazón a pleno rendimiento. En este panorama, la equivocación, la humildad y la rectificación son parte de la estrategia de venta. Las organizaciones y sus integrantes se humanizan al máximo.
En resumen: transformarse o morir. Ya veremos.
