Shira Ovide para Bloomberg Gadfly
Facebook tuvo innumerables incendios en 2017, pero financieramente ardía de forma saludable. Los ingresos aumentaron un 47% durante los primeros nueve meses de 2017. Generaron 46 céntimos de ganancias operativas por cada dólar de ingresos, y el precio de sus acciones se disparó más del 50%.
Facebook es la mejor combinación en Internet de rápido crecimiento de ventas, ganancias fértiles, gran participación de mercado en una categoría valiosa y crecimiento futuro potencial de áreas nuevas.
Pero el negocio de Facebook también está en medio de cambios significativos, y es fácil imaginar que las grandes oportunidades de la compañía podrían convertirse en una carga.
Un ejemplo de la promesa y el peligro es una fuente cambiante del crecimiento de Facebook. En años anteriores, los aumentos en los ingresos provinieron principalmente de un creciente número de anuncios que se muestran a las personas que navegan por la red social.
El jefe de finanzas de la compañía dijo recientemente que el volumen de anuncios era cada vez menos importante y que el crecimiento de los ingresos se vería impulsado «cada vez más» por la capacidad de la compañía de extraer precios más altos por los anuncios que vende.
Ya está sucediendo. El número de anuncios publicitarios en Facebook aumentó un 10% en el tercer trimestre respecto del año anterior, mientras que los precios subieron un 35%. Fue el segundo trimestre consecutivo en que esto sucedió.
El aumento de los precios de los anuncios indica la demanda de las empresas que necesitan Facebook para ayudarlos a vender latas de refrescos o regalos extraños, y podrían ayudar a la red social a crecer en los próximos años. Al menos eso creíamos hace un año, pero ahora no estamos tan seguros.
La compañía ha dicho que la cantidad de anuncios se reducirá a medida que Facebook priorice los videos web
Cuando las compañías poderosas se apoyan en los aumentos de precios para crecer más, ese comportamiento generalmente indica que se quedan sin potencial para hacerlo de forma natural. Ese tipo de empresas no merecen grandes valoraciones. Además, si los precios suben lo suficiente, pueden sorprender a la amplia base de anunciantes de Facebook, que ha sido uno de sus puntos fuertes.
El volumen de anuncios de la red social aumenta más lentamente por un par de razones clave. En primer lugar, la compañía tomó la decisión consciente de reducir la velocidad del aumento en la cantidad de anuncios insertados en sus noticias. Es una moderación razonable para garantizar que los fanáticos no se vean abrumados por demasiados comerciales.
Y dos, la compañía ha dicho que la cantidad de anuncios se reducirá a medida que Facebook priorice los videos web. Hay menos oportunidades de transmitir anuncios publicitarios si alguien pasa cinco minutos viendo un solo vídeo en la web que si pasa cinco minutos desplazándose a través de una secuencia de publicaciones.
Si el suministro de anuncios publicitarios de Facebook aumenta más lentamente que la demanda de los anunciantes, los precios subirán. Eso es en teoría bueno para esta red, que busca mejorar la identificación, por ejemplo, de hombres jóvenes que podrían comprar el spray corporal Ax y una orientación más efectiva aumenta el costo efectivo de los anuncios, porque se recibe más por el monto entregado. Los precios de los anuncios de Facebook también tienden a ser menos costosos que muchas otras opciones de anuncios de Internet.
Esto es principalmente un signo saludable para Facebook, pero también hay inquietudes preocupantes. Si Coca-Cola tiene problemas para vender más refrescos y aumenta los precios en cada lata, eso generalmente se considera negativo. El analista de internet y medios Michael Nathanson escribió recientemente que las empresas con años de aumentos de volumen tienden a tener valoraciones más ricas que las que dependen de precios más altos para generar crecimiento en el futuro.
La compañía advirtió que su tasa de crecimiento de ingresos continuará desacelerándose
El stock múltiple de Facebook no es excesivo con 16 veces las ganancias estimadas en el próximo año antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización. Pero los inversores pagan mucho más por una acción de Facebook que por la compañía matriz de Google, Alphabet y Microsoft. Si la red social se convierte en una máquina de crecimiento natural, la prima de valoración es más difícil de justificar.
El balance cambiante de los precios de los anuncios y el volumen de Facebook es solo una de las principales sacudidas que han hecho que los inversores no estén seguros de sentirse optimistas o intranquilos acerca de la red.
La compañía advirtió que su tasa de crecimiento de ingresos continuará desacelerándose, apostará fuerte por una estrategia de vídeo web incierta, los aumentos en el gasto presionan los altos márgenes de ganancia, el escrutinio regulatorio y político se intensificará y las aplicaciones de mensajería y realidad virtual de Facebook aún no están disponibles.
Facebook ha sido la historia de mayor éxito de la industria tecnológica en los últimos cinco años. Pero la dependencia de precios más altos es sólo una señal entre muchas de que puede ser difícil repetir su éxito.
