H&M no ha cerrado el tercer trimestre como esperaba. Las ventas cayeron un 4%, impulsando a la baja el valor de sus acciones en un 13%. Esto tiene una razón. Se ha adaptado al comercio online demasiado tarde y su inventario es excesivamente alto. De esta forma, si quiere volver a aumentar las ventas tendrá que reducirlo drásticamente.
Las ventas de Hennes & Mauritz’s cayeron un 4% en el tercer trimestre del año hasta los 5.068 millones de euros. Se trata de un resultado “significativamente por debajo” de sus expectativas. Este comportamiento tiene su origen en el elevadísimo inventario de sus tiendas. Según el analista de Bloomberg Charles Allen, ese es el principal problema de la cadena sueca. H&M recibe inventario varias veces a la semana. De hecho, algunos días se convierte en algo excesivo. Y es que, según apunta Allen, la marca introduce nuevos productos sin recoger el stock anterior.
Las ventas de HM se han ralentizado desde 2015
La caída en ventas es la consecuencia de un problema de años. Los ingresos de H&M llevan desde 2015 moderándose, incluso a pesar de lanzar otras líneas de producto, como zapatos, ropa deportiva y cosméticos.
El comercio online de HM llegó tarde
La cadena sueca -según Allen- tardó en integrar la plataforma online a su red de tiendas. Algo en lo que sus competidores –principalmente Inditex- fueron más rápidos. Hasta hace poco, las compras online no estaban completamente integradas. En la web de H&M no aparecían todos los productos que se vendían en tiendas.
Ahora sí. De hecho, ese ha sido “un paso esencial, aunque tardío, para contrarrestar el crecimiento de los competidores online”, asegura Allen. Pero todavía le queda camino que recorrer. La nueva apuesta de H&M debería ir encaminada a mejorar la previsión de existencias usando etiquetas de identificación por radiofrecuencia. Precisamente eso ayudaría a reducir los costes.
Precisamente esa identificación por radiofrecuencia ya lo han implantado otras empresas, como Inditex. Una operación con la que el grupo que preside Amancio Ortega está reduciendo los costes de forma notoria.
Una fuerte inversión
H&M lleva años invirtiendo en el desarrollo del canal online. Su principal apuesta pasa por mejorar el proceso de compra. Uno de los aspectos en los que más está trabajando es la disponibilidad de productos en línea y el poder devolverlos en tienda. También potencia el click and collect (compra online y recogida en tienda) ya que este es un modelo más atractivo para el cliente, pues normalmente evita abonar los gastos de envío . Esta es incluso su apuesta clave, aunque ha llegado tarde.
Sin embargo, todo eso no provocará un repentino cambio en las cifras. Según Allen, H&M necesitará muchos trimestres para restaurar el exceso de inventario a un nivel sostenible y crecer. Su objetivo ahora pasa por equilibrar el mantenimiento del margen de negocio con sus acciones más drásticas encaminadas a la reactivación del crecimiento de los ingresos. Está renovando sus operaciones a más velocidad que antes. Aun así, necesita mejorar, principalmente en sus operaciones en línea.
