El éxito les ha llevado a estar expuestos a críticas y rumores de todo tipo. Desde su supuesto noviazgo con la embajadora de la marca Paula Echevarría, pasando por los tweets sobre el muro de México o la polémica del Ferrari aparcado en la plaza de minusválidos, y hasta los rumores sobre la búsqueda de un nuevo CEO. Cuatro años después, el curioso ecosistema de Hawkers crece entre exboinas verdes y atletas capaces de soportar “un ataque nuclear” en un ambiente de cambio y el estreno de 25 tiendas físicas en España. El director general Francisco Pérez y uno de los fundadores David Moreno cuentan cómo ha sido la llegada del inversor venezolano Alejandro Betancourt y sus 50 millones de euros.
Tras cuatro años desde su creación vendiendo millones de gafas en 50 países, ahora se han metido en el negocio del textil y de los relojes. ¿Cómo les está funcionando?
Francisco Pérez: Nos estamos especializando en reinventarnos por encima de todo. Siempre estamos explorando nuevos productos. En los últimos cuatro años nos hemos convertido en una empresa de moda, de tecnología, de creatividad, pero sobre todo, nos consideramos una empresa de innovación. Tenemos las marcas de Miss Hampton y Northweek, y estamos en procesos de exploración. El año pasado, por ejemplo, en el Black Friday lanzamos una colección de camisetas.
Con el éxito que tiene Hawkers, ¿por qué no han subido el precio de las gafas?
FP: Nuestro rango de precio sigue entre 20 y 40 euros. No vendemos un producto a un precio barato, sino que vendemos una marca a un precio justo. A este nuevo modelo de negocio lo llamamos Smart Value Fashion.
David Moreno: De partida no descartamos nada. Si podríamos probar con productos más Premium. Ahora mismo tenemos productos en el mercado que podríamos vender por 200 euros en términos de calidad y los estamos vendiendo por 40 euros.
«Somos rentables desde el día uno»
En septiembre abrieron su primera tienda física en Madrid y antes solo decían que venderían online…
FP: El la tienda de Madrid quisimos hacer un homenaje a los bares de la ciudad. Por eso hay una barra de bar para conversar. Madrid es la ciudad donde más gafas hemos vendido en la historia de Hawkers. Pero curiosamente, el 78% de los clientes de la tienda son nuevos. Nuestra tienda es cashless y no admitimos efectivo como forma de pago. Dicen que somos el primer establecimiento de moda en hacerlo, pero yo no me lo creo…
¿A qué se debe el cambio de estrategia?
FP: Nuestro modelo de negocio es el cambio. Estamos especializados en reinventarnos. Tan solo hace un mes no sabíamos que íbamos a abrir 25 microstores repartidas por toda la geografía española.
Sin embargo, el modelo de Hawkers exige grandes gastos e inversiones en publicidad e influencers. ¿Hasta qué punto es asumible?
FP: Somos rentables desde el día uno. La compañía comenzó con 300 euros y hemos reinvertido todo lo que generábamos para seguir construyendo marca y expandirnos. Hasta la llegada del inversor solo disponíamos de los recursos generados. Con la entrada de Alejandro Betancourt nos profesionalizamos. Hemos invertido en talento trayendo perfiles de Apple, Amazon, Inditex… Creamos una plataforma de producción que nos permite fabricar los diseños más exigentes usando los mejores materiales del mercado. Por otra parte, destinamos fondos a expandimos a México o Colombia y en breve abriremos Perú, Chile y Brasil-. Sin olvidar, seguir desarrollándonos en países maduros como España, Portugal e Italia.
Se dice que Alejandro Betancourt ha exigido un nuevo CEO en ese proceso de profesionalización de la compañía, ¿es cierto?
FP: Nos exigimos a nosotros mismo traer gente que nos pueda ayudar en todos los sentidos. Estamos invirtiendo en talento. Queremos traer compañeros a esta jungla formada por matemáticos, biólogos, pintores, músicos, psicólogos, atletas y ex boinas verdes. Un equipo muy singular.
Pero entonces, ¿están buscando CEO?
DM: Siempre estamos buscando mejorar.
Se ha rumoreado que Pedro Serrahima rechazó su oferta…
DM: Está descontextualizado. Sí, hemos hablado con muchos, con Pedro seguramente. La prensa nos intenta desacreditar. Aquí hay cientos de profesionales trabajando para construir Hawkers. En España tenemos la manía de no dejar que levante la cabeza nadie. Me da lástima que alabamos mucho lo de fuera y cuando en nuestro país empiezan a salir empresas que están valoradas a nivel mundial les damos palos. Nosotros tenemos suerte de que somos unos supervivientes y hemos sobrevivido a ataques nucleares de todo tipo. Muchas mueren en el camino.
Desde luego que una compañía como Hawkers no está exenta de polémica, ¿cómo llevan las críticas que recibieron cuando un socio de la marca aparcó su Ferrari en una plaza de minusválidos?
DM: Cuando creo que no tenemos como sociedad la madurez suficiente para saber dejar las anécdotas en el cajón de las anécdotas, y lo importante en el mueble de lo importante es cuando lo mezclamos. Me gustaría que se viera la imagen de las personas que realizan su trabajo serio y ético. Las empresas tienen seres humanos que se equivocan.
¿Cómo afectó a la reputación de la compañía?
FP: En unos segundos se puede perder. Pero ahora, en tan solo otros segundos se puede recuperar. Forma parte de las nuevas reglas de juego. Con el tweet desafortunado de México, Checo Pérez rompió la relación con Hawkers. Ellos pensaban que era un español riéndose de los mexicanos y no era así. Salimos y dimos la cara en México. Al día siguiente hablaron de crisis. Nosotros solo recibíamos un incremento del 1000% de tráfico en la web. De hecho, pusimos a la venta las gafas de Checo Pérez y donamos el dinero a una Fundación.
¿Y cómo se lleva que constantemente les estén copiando?
FP: Hemos localizado más de 300 marcas intentando replicar lo que hacíamos y no aprendían de nuestros errores. En 2013 había muy pocas marcas haciendo publicidad por Facebook como nosotros. Con 300 euros pudimos comprar 27 gafas para luego venderlas con una inversión inicial en la plataforma de tan sólo 1 euro.
En los últimos meses, Hawkers ha incorporado a ex cargos de Desigual, Tuenti, Apple y Twitter y, además, cuentan con un curioso ecosistema de trabajadores. ¿Cuántas personas hay ya en plantilla?
FP: Más de 250 empleados. Este año solo hemos contratado a 155 personas, se han abierto once departamentos, cuatro nuevas oficinas, una plataforma de protección que fabrica ocho millones de unidades… Hemos introducido 26 nuevas colecciones. Hawkers solo tenía un modelo hace cuatro años. Y también apostamos por la RSC.
¿Y qué están haciendo en este sentido?
FP: En RSC hemos ofrecido nuestra plataforma de comunicación. La hemos puesto al servicio de empresas que se dedican a causas que buscan dejar un mundo mejor, como Auara, un proyecto para llevar agua a lugares con pobreza extrema. Decidimos que nuestra mayor aportación sería diseñar una campaña de marketing para ellos y dejar que usaran nuestras plataformas. También en una acción solidaria junto con CiviClub y Twitter España, donamos diez toneladas de alimento a cuatro protectoras y sus casi 3.000 animales.
Por otro lado, ¿qué objetivos se marcan para el próximo año?
DM: Dormir (risas). La idea es poder dormir el año que viene siempre y cuando nos sigamos divirtiendo.
¿Superarán los 100 millones de facturación?
FP: Para eso se tienen que producir algunos acuerdos. El año pasado compramos la empresa catalana Northweek. Por eso no vamos a marcarnos cifras. La primera tienda en Madrid nos ha encantado. La segunda estará en Roma. En 2018 tenemos pensado darle más protagonismo a la estrategia de retail y estamos muy ilusionados explorando este nuevo canal donde nos consideramos principiantes.
