Shira Ovide para Bloomberg View
Algo extraño sucede en la industria tecnológica: las grandes compañías se preocupan de repente por lo que la gente piensa de ellas. No es que Apple o Facebook hayan dado un paso atrás. Es sólo que se han dado cuenta que la gente duda de su sinceridad cuando se trata de consignas de la industria como “no sean malvados”.
Todos los actores se enfrentan a preguntas sobre si perjudican la democracia, la salud de las personas, la competencia leal, la igualdad económica y la privacidad. Esto ha sido noticia de primera plana a lo largo de 2017 y un tema candente en los círculos empresariales y entre políticos de izquierda y derecha.
Tiene sentido, entonces, que las compañías tecnológicas preocupen. Y eso se muestra en diversos grados con encantadoras ofensivas y menos intentos públicos de moldear la percepción de su impacto en el mundo.
El esfuerzo más visible para combatir la reacción tecnológica al tour de Mark Zuckerberg a los Estados Unidos, que contó con el multimillonario director ejecutivo de Facebook asistiendo a una iglesia afroamericana en Carolina del Sur, conversando con drogadictos en Ohio y sentado en un tractor en una granja en Wisconsin.
Zuckerberg también escribió un largo manifiesto sobre su misión para lograr que Facebook fomente comunidades más fuertes en la vida real. Y el dinero de tu familia también financia una ambiciosa organización filantrópica.
No damos a entender que Zuckerberg no es sincero al intentar hacer que Facebook, o su riqueza, sean para bien. Pero su gira cuasi presidencial también fue útil para alejar la narrativa de las crecientes crisis políticas y sociales que enfrentaron en 2017 las grandes compañías tecnológicas, incluida la suya.
La cuenta de Twitter de Jeff Bezos está llena ahora de anécdotas sobre buenas obras
Y no es el único titán tecnológico que intenta mejorar la imagen de su empresa. El CEO de Apple, Tim Cook, no es ajeno a los escándalos acerca de cómo los proveedores de la compañía maltratan a los trabajadores o causan un daño ambiental a través de sus móviles inteligentes. Este año, siguió hablando sobre estos temas mientras critica campañas de desinformación en línea y se compromete a proteger la información digital de los clientes.
El CEO de Amazon, Jeff Bezos, solía tuitear sobre sus geniales iniciativas espaciales personales. Ahora su cuenta de Twitter está llena de anécdotas sobre buenas obras. Ha solicitado sugerencias, destacó las noticias de que los aviones de Amazon transportaban suministros a Puerto Rico, devastado por los huracanes, y retuiteó un artículo sobre un niño de siete años que usó el registro de regalos para crear una despensa de alimentos.
La compañía también ha estado ocupada tras bambalinas al contrarrestar artículos de noticias que sugiere que perjudica a otros minoristas, pesando sobre las economías locales o aplastando la competencia.
Hay menos pruebas directas de las campañas de percepción de Google, pero este año las organizaciones noticiosas informaron sobre la forma en que su empresa matriz, Alphabet, ha tratado de moldear las opiniones al influir en la investigación sobre su podery respaldar a expertos legales que apoyan la forma en que el gigante de la búsqueda su poder de mercado.
Las campañas de bienestar de las grandes compañías tecnológicas también van acompañadas de cabilderos decididos en pos de sus intereses. Google ha sido durante algún tiempo uno de los corredores de poder más sagaces en Washington, aunque su influencia puede haber caído.
Las otras grandes compañías tecnológicas de los Estados Unidos aprenden rápidamente a navegar por el Beltway. Google y Amazon están entre los mayores gastadores corporativo en cabildeo federal en 2017, y Facebook no se queda atrás, según datos compilados por el Center for Responsive Politics.
Las tecnológicas han trabajado para contrarrestar la legislación propuesta que requeriría más divulgación de anuncios políticos
Washington ahora reconsidera su regulación relativamente liviana de las compañías de Internet, y las tecnológicas han trabajado entre bastidores para contrarrestar o reformar la legislación propuesta que requeriría más divulgación de anuncios políticos en sus sitios web y potencialmente exponerlos a responsabilidad legal para sus usuarios.
Es comprensible que la gran tecnología encuentre múltiples enfoques para enfrentar la reacción en contra de su tamaño, riqueza e influencia. Ser forzado a dar cuenta de su creciente poder fue el tema más importante de la industria en 2017, y los cálculos continuarán. Entonces, estas empresas no pueden dejar de hablar. También deben convencer, con acciones, que hacen más bien que mal.
