Lindsey Rupp para Bloomberg
El inicio de la temporada de compras navideñas trajo resultados mixtos para los minoristas, debido a que el número de compradores va en descenso en muchas tiendas. Pero no se debe culpar de esto a los millennials de mayor edad.
Los compradores de ese grupo, que tienen entre 25 y 34 años, fueron los que más gastaron durante el fin de semana largo de Acción de Gracias en los Estados Unidos, según la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés). Cada uno gastó en promedio 419,52 dólares (353,89 euros) durante un tramo de cinco días, 25% más que el promedio general.
Los resultados de la encuesta reflejan la creciente influencia de los millennials, especialmente a medida que forman familias y aumentan sus gastos. Sin embargo, su perfil es un arma de doble filo para los minoristas. Estos compradores suelen optar por comprar en línea, usando sus móviles, lo que implica poca concurrencia en las tiendas físicas.
En total, la NRF descubrió que 174 millones de estadounidenses compraron tanto en línea como en persona durante ese período, que se caracterizó por una fuerte comercialización y grandes descuentos. Si bien esto supera la cifra de 164 millones que el grupo de comercio previamente estimó, es difícil compararlo con el desempeño anterior.
La organización cambió su metodología para incluir el Cyber Monday en el recuento, lo que significa que la información de años pasados no coincide. “La gran conclusión es: ya no se puede medir el éxito de un fin de semana como éste observando sólo una métrica”, aseveró el director ejecutivo de la NRF, Matthew Shay, en una conferencia telefónica.
Crece el gasto en e-commerce
Es difícil deducir, a partir de los datos de la NRF, cómo se comparan las ventas del comercio electrónico con las compras físicas. Pero otras encuestas indicaron que las tiendas tuvieron menos multitudes este año. La firma de investigación ShopperTrak descubrió que las visitas de los compradores disminuyeron 1,6% combinadas con Acción de Gracias y Viernes Negro.
«Ya no se puede medir el éxito de un fin de semana como éste observando sólo una métrica»
Se espera que el gasto general en la temporada de vacaciones aumente hasta 4% con respecto al año anterior, ayudado por el bajo desempleo y el aumento en el valor de las viviendas. Las compras ascenderán a alrededor de 680.000 millones de dólares (574.056 millones de euros) en noviembre y diciembre, según estimaciones la NRF.
La encuesta del grupo de comercio, realizada por Prosper Insights & Analytics, encontró que 58,4 millones de estadounidenses compraron en línea, 51,6 millones lo hicieron únicamente en las tiendas y 64,6 millones usaron ambas opciones.
La ropa y los accesorios fueron la categoría de productos más grande durante el fin de semana largo, seguidos por juguetes, libros y productos electrónicos.
No sorprende que los estadounidenses que compraron en múltiples canales tendieron a gastar más dinero. Estos gastaron en promedio 82 dólares (69,22 euros) más que los consumidores compraron sólo en línea y 49 dólares (41,37 euros) más que quienes sólo visitaron las tiendas.
“Nos sentimos muy alentados de que lo que vimos fue un fuerte compromiso en todos los ámbitos, tanto en las tiendas físicas como en línea”, indicó Shay. “Esto valida la inversión que los minoristas están haciendo para llegar a los clientes de múltiples maneras”.
