Pensar en Nespresso es pensar en George Clooney y el famoso ‘What Else?’. Con el paso de los años se ha convertido en la empresa más importante de fabricación y venta de cápsulas de café. Su marca se asocia a la exclusividad y el alto poder adquisitivo. Con su estrategia de ventas en ‘boutiques’ –y una importante campaña de marketing- consigue que sus clientes se sientan como George Cloney.
Según el Centro Europeo de Empresas Innovadoras, ha basado su modelo de negocio en el tríptico calidad, comodidad y placer. De los tres, el placer marca la diferencia. La marca trata de proporcionar al consumidor una experiencia repleta de sensaciones positivas.
Ese placer está ligado al público al que se dirige. Nespresso tiene su punto de mira en un perfil con un poder adquisitivo medio-alto (34-45 años) y relacionado con el mundo empresarial. Lo seduce con “el mejor café que puedas tomar en tu casa”. Un café al que añade similitudes con los vinos más exclusivos. Las cápsulas Nespresso llevan el nombre Gran Cru, un nombre que se otorga a los vinos de la más alta calidad.
Se centra en los placeres. Tiene como objetivo permitir que el cliente disfrute de un café de alta calidad sin salir de casa. Pero ese placer también lo asocia al reconocimiento social. La pertenencia a un estatus. Es aquí donde desarrolla su principal papel. Ese estatus lo traslada a la sociedad en general.
El mercado del café crece a un ritmo del 46% interanual
Nespresso ha unido la exclusividad con un producto básico que no deja de crecer. El mercado mundial de café avanza a pasos agigantados. Según Euromonitor, lo hace al ritmo del 46%. Es más, en 2016 facturó 68.000 millones de euros. El café encapsulado supone el 8% de ese mercado. Es decir, más de 5.400 millones de euros. A su vez, Nespresso supone el 34% de las ventas de encapsulados. Es decir, que factura alrededor de 1.800 millones de euros al año.
La exclusividad de una boutique
La propuesta de valor de Nespresso se enmarca en la exclusividad. Sus productos no se venden en los supermercados. Los vende la propia empresa en sus boutiques.
Nespresso tiene un canal de distribución propio. Haciéndolo ellos mismos permiten tener un beneficio mucho más grande. Evita el margen comercial del distribuidor y les permite conocer los hábitos de consumo de sus clientes.
Los clientes pueden hacer sus pedidos a través de Internet, por teléfono o por correo postal. También dirigiéndose a cualquiera de las más de 300 boutiques que tiene repartidas por todo el mundo.
Nespreso ha marcado una estrategia de exclusividad alrededor de un producto cotidiano. Con ello consigue conquistar cada vez más clientes. Al producto le sigue el trato. Los trabajadores de las boutiques atienden a los compradores de forma especial. Los evocan a un grupo social con un estilo de vida superior. Hacen que por un momento se crean –y nunca mejor dicho- George Clooney.
