La firma sueca de moda H&M, gran rival europeo de la española Zara, está dando claros síntomas de agotamiento en la evolución de su negocio. El propio consejero delegado de la cadena, Karl-Johan Persson, ha reconocido que el crecimiento de sus ventas online, +25%, no está compensando la caída de tráfico en las tiendas físicas.
España es un buen ejemplo. Aunque la compañía no ha dado datos por países, sí ha señalado que el crecimiento de las ventas online en los países donde ya dan este servicio es de entre el 25-30%. Sin embargo, las ventas totales de la cadena sueca en España en los primeros nueve meses de su ejercicio fiscal -1 de diciembre al 31 de agosto- ascendieron a 642 millones de euros, un 3% más que en 2016.
Sin embargo, ese 3% de incremento en euros sobre los nueve primeros meses de 2016 se produce con ocho tiendas más que el año pasado. Hasta el 31 de agosto de 2016, el grupo contaba con 166 tiendas en España, mientras que un año después tiene 174 establecimientos abiertos. El resultado es que las ventas por tienda han sido de 3,68 millones frente a 3,66 millones en 2016, un 0,5% de incremento.
Apertura de tiendas
La contención en el negocio de H&M se nota también en la expansión del negocio. España sigue siendo uno de los principales mercados para la firma sueca, pero en lo que va de año ha abierto más tiendas en una docena de países que en España, donde ha inaugurado ocho tiendas y ha cerrado tres. Estados Unidos, China, Japón, Malasia, Filipinas, Chile… la lista es larga.
El consejero delegado de la firma ha reconocido que la compañía está inmersa en una etapa de revisión de sus tiendas físicas y de expansión de su negocio online. A final de año, H&M estará presente en 69 países físicamente y en 43 de forma online. «Estamos probando cómo mejorar los sistemas de entrega al cliente», reconoció.
A nivel mundial los ingresos de la firma crecen un 7%, lejos de los dobles dígitos de hace apenas tres años, con más tiendas abiertas y con la recuperación económica y el aumento del consumo ya asentados. Por lo tanto lo preocupante es que el margen bruto ha caído al 51,4% en el tercer trimestre de 2017 desde el 54% del tercer trimestre de 2016. Además, el retorno del capital invertido ha descendido del 55% en 2013 al 39% en 2017.
¿Qué está pasando? Además de los errores de H&M, como el exceso de inventarios en el tercer trimestre según ha reconocido el consejero delegado del grupo, la firma sueca está sufriendo los efectos de la entrada de nuevos actores en el sector, como Amazon, y que también está empezando a sufrir Zara.
