Sarah Frier, Mark Bergen y Selina Wang para Bloomberg
Varias marcas vieron sus anuncios pausados en plataformas como Facebook y Google, después de que se comprobara que eran publicados dentro de contenido considerado ofensivo o racista. La red social desactivó una herramienta de publicidad automática y el gigante de Internet frenó su sistema de sugerencias patrocinadas.
Ambas medidas se toman en un momento de constante escrutinio a la manera en que las grandes compañías de Internet de los Estados Unidos muestran las publicidades de sus anunciantes e influencian a la sociedad.
Facebook y Google han prosperado en su habilidad de ofrecer anuncios segmentados a una escala masiva, a través de grandes audiencias y sin mucha intervención humana. Esta semana, varias organizaciones de noticias mostraron cómo podían hacer publicidad en base a términos racistas y antisemitas.
Facebook ha mostrados los anuncios de algunas marcas en contenidos racistas y antisemitas
Es poco probable que las marcas más grandes realicen campaña de publicidad de esta manera, pero se evidencia cómo los sistemas están abiertos al abuso, por lo que puede que necesiten un mayor monitoreo.
Cambios en la segmentación
La red social más grande del mundo comunicó que las marcas ya no podrán segmentar a las personas en base a su educación o situación laboral. Esta decisión se tomó después de descubrir que algunos usuarios llenaban estos campos con contenido ofensivo.
La medida permanecerá vigente hasta que se pueda resolver el problema en la plataforma. “Estamos eliminando estas categorías de auto segmentación hasta que tengamos los procesos adecuados para evitar que vuelva a ocurrir”, anunció la compañía.
“Prohibimos que las marcas discriminen a las personas según su religión y otros atributos”
“Prohibimos que las marcas discriminen a las personas según su religión y otros atributos. Sin embargo, algunas veces se publica contenido en nuestra plataforma que viola nuestros estándares. Sabemos que tenemos mucho que hacer al respecto”, indicó Facebook.
En el pasado Facebook se ha enfrentado a problemas similares, tanto en su plataforma para empresas como en la orienta a los usuarios. En su servicio de video en directo se han mostrado asesinatos o suicidios, que se han hecho virales sin que la compañía se percatara de ello y tuviera tiempo de eliminarlos.
El Congreso de los Estados Unidos está investigando el sistema de anuncios de Facebook, para saber cómo algunas entidades con sede en Rusia lograron usar la plataforma para influir en las elecciones presidenciales de 2016.
Google enfrenta los mismos problemas
Google Adwors, uno de los negocios de Internet más rentables, también ha tenido problemas como los de la red social. La plataforma permite la creación de anuncios en base frases, o palabras clave, que las personas escriben en el motor de búsqueda de la compañía. Este sistema es bastante útil para empresas que venden ropa o champú, pero en un informe de Buzzfeed publicado el viernes se demostró que también funciona con términos extremistas.
Buzfeed mostró que cuando el anuncio de una marca se muestra en búsquedas ofensivas también aparece junto a otras sugerencias de corte racista. Google ha bloqueado algunos de estos contenidos, pero no todos. “No hemos hecho lo suficiente y no estamos creando excusas”, dijo en un comunicado Sridhar Ramaswamy, director de anuncios de la compañía. “Trabajaremos más duro para evitar que esto vuelva a ocurrir”.
Hace unos meses, la empresa se enfrentó a un boicot por su servicio de publicidad en YouTube porque a las marcas les preocupaba aparecer en vídeos ofensivos. En esta plataforma, los anuncios puede mostrarse en un rango amplío e impredecible de vídeos, mientras que en Google Adwords hay un poco más de control en la elección de las palabras clave.
Twitter no se escapa
Las fallas del sistema de anuncios de Twitter también fueron expuestas este viernes. La red social le dijo a las marcas que millones de usuarios estaban interesados en términos como “wetback” (que se usa para referirse a los mexicanos que viven ilegalmente en los Estados Unidos), “nazi” y la palabra con N, según un reporte de The Daily Beast.
Como parte de su investigación periodística, el medio de comunicación publicó anuncios dirigidos a los usuarios que, según el sistema, podrían responder a las pautas indicadas. La campaña publicitaria comenzó a funcionar sin que fuera necesaria la aprobación de Twitter.
La empresa dijo que los términos usados por Daily Beast han estado durante años en una lista negra y que los anuncios pudieron publicarse a debido a un error en la plataforma, que fue corregido este sábado. “Twitter prohíbe y previene campaña publicitarias que involucren contenido ofensivo o inapropiado, por lo que continuaremos reforzando nuestras políticas”, aseguró la red social en un correo electrónico.
