La adquisición de Whole Food por parte de Amazon llega en el momento adecuado para Frito-Lay, el gigante de conocidos aperitivos como Doritos, Ruffles o Funyuns.
Esta división de PepsiCo ahora mismo tiene 11 marcas de chips que contienen ingredientes artificiales, pero se ha puesto como objetivo salir de los pasillos de meriendas en los supermercados y entrar en las tiendas de comestibles orgánicos. Según Jonathan McIntyre, ejecutivo de PepsiCo, tienen una alineación llamada “Simplemente Orgánico”, que cumple con los criterios para ser vendidos en Whole Foods.
Todo esto es parte de un impulso de la marca para construirse una reputación más saludable en una empresa famosa por el uso de colorantes. Los productores naturales son la mayor fuente de crecimiento para la industria en este momento, sostuvo McIntyre, quien supervisa la investigación y el desarrollo de estos aperitivos. Frito-Lay ve una oportunidad de alcanzar nuevos clientes -o cobrar precios más altos-, dirigiéndose a los consumidores de alimentos orgánicos.
Amazon se apalanca en Whole Foods para obtener una cuota de mercado mediante la reducción de precios
También ejerce su presión en Whole Foods para que los apoye en momentos en que Amazon amenaza con posicionarse plenamente en la industria de supermercados. El minorista de comercio electrónico usa a la cadena de comestibles para apalancar su negocio de entrega de alimentos y obtener una cuota de mercado mediante la reducción de precios y la integración de operaciones en línea, pero el gran atractivo de Whole Foods sigue siendo la promesa de productos sanos y saludables.
“La noción de simpleza es muy importante para un segmento de los consumidores”, dijo la directora de marketing de Frito-Lay, Jennifer Saenz, en una entrevista en la sede de la empresa, en Texas.
Aliado clave
La pregunta es si Whole Foods se convertirá en un aliado para ayudar a Frito-Lay a establecer su credibilidad. Hasta ahora, la cadena no ha mostrado signos de abrazar esta clase de marcas, que algunos compradores tildan de comida chatarra, pero la adquisición de Amazon podría ser considerada una oportunidad.
El gigante del comercio electrónico ya vende la línea “Simplemente Orgánico” de Frito-Lay en Amazon, y está claramente dispuesto a hacer cambios en Whole Foods. Cuando el acuerdo se cerró el lunes pasado, Amazon rebajó los precios de muchos productos inmediatamente y comenzó a apilar sus dispositivos Echo en las tiendas de comestibles.
Quizá Whole Foods podría voltearse hacia los grandes fabricantes de bienes de consumo, pero Amazon puede tener otras ideas, especialmente porque los proveedores más pequeños pueden no ser capaces de satisfacer demandas tan ambiciosas, expresó Ali Dibadj, analista de Sanford Bernstein.
“La adquisición de Amazon aumenta la probabilidad de que Whole Foods integre nuevas marcas, incluso si son hechas por gigantes envasadores”, mencionó. “La marcas más pequeñas no se pueden mantener al día con el gasto y la velocidad requerida de Amazon”.
Frito-Lay introdujo su campaña “Simplemente Orgánico” para rubros como Doritos o Cheetos
Lo cierto es que PepsiCo se negó a discutir su relación con los comercios minoristas, pero está trabajando en varios frentes para llegar a la clase de compradores que frecuentan Whole Foods. Indra Nooyi, directora ejecutiva de PepsiCo, ha enfatizado la importancia de mejorar sus productos y ha establecido metas de salud para su cartera de alimentos y bebidas.
La compañía con sede en Nueva York crea nuevas marcas, reformula productos existentes y adquiere nuevos negocios. PepsiCo lanzó, por ejemplo, una versión orgánica de Gatorade en 2016. Frito-Lay introdujo su campaña “Simplemente Orgánico” para rubros como Doritos o Cheetos, y el fabricante de aperitivos planea continuar agregando marcas.
Uno de sus retos más complicados será cambiar la reputación de Frito-Lay. La mayoría de las personas no asocian sus principales marcas con la palabra natural u orgánica, según Saenz. Por eso es que iniciaron una nueva campaña.
En el envase, marcan con letras mayúsculas el “Simplemente Orgánico” por encima de sus propios logotipos, y en las etiquetas destacan la falta de ingredientes artificiales. La empresa se encontró con que los compradores necesitaban de esta clase de avisos, expresó Saenz.
“Algunos de los comentarios que escuchamos a menudo son preguntas: ¿Doritos orgánicos? ¿De verdad?”. El objetivo de la empresa es llevar la credibilidad tan alto como sea posible.
Coca-Cola está reformulando más de 200 productos para reducir el azúcar en sus bebidas
Frito-Lay necesita moverse hacia productos premium dado que su negocio principal parece agotarse, dijo Dibadj, de Bernstein. Las marcas naturales están atrayendo a los consumidores a pasos agigantados. “Todas las empresas de consumo ahora intentan averiguar cómo entrar en los estantes de comida orgánica”.
Presión industrial
Pero PepsiCo no es el único gigante de alimentos que busca dar valores nutricionales a sus productos.
Mondelez International desarrolló una línea de galletas y aperitivos, llamados Vea, que no tienen ingredientes artificiales ni genéticamente modificados. Kraft Heinz Food trabaja en volver más orgánicos sus perros calientes.
La principal rival de PepsiCo en materia de gaseosas, Coca-Cola está reformulando más de 200 productos para reducir el azúcar en sus bebidas.
Las adquisiciones son otra forma de llegar a compradores orgánicos. En 2006, PepsiCo compró Stacy´s Pita Chips, cuyos productos están en Whole Foods, pero hasta el lanzamiento de la línea “Simplemente Orgánico”, los aperitivos de la compañía nunca cumplieron con los requisitos nutricionales.
“El desafío está en preguntarse si marcas como Cheetos ofrece algo bueno para la industria orgánica. Es difícil”, dedujo Dibadj.
