Soplan vientos de cambio en Coca-Cola y todos los satélites que operan en torno a ella. Esto implica que también Coca-Cola European Partners -la gran embotelladora europea- se prepara también para reformular sus operaciones. El objetivo es dar el salto healthy que impera en la sociedad desde hace unos años para recuperar terreno en el mercado de bebidas. Y para ello la estrategia de su embotelladora pasa por hacer cambios de calado en la mayor parte de sus productos.
El azúcar será, sin suda, el gran perjudicado. En los próximos meses veremos cómo el protagonismo va a ser para la Coca-Cola Zero y otras bebidas similares. Cómo será que, por ejemplo, Fanta o Sprite van a ser reformuladas. El 2018 es la fecha tope escogida para todos estos cambios, que tienen -como todo en esta vida- un fin económico: evitar las tasas al azúcar que se están imponiendo en buena parte de los mercados europeos. La intención es que, a partir del año que viene, tan sólo dos productos tengan que pagar impuestos: la Coca-Cola de toda la vida, y la bebida Monster (a la que también se le va a sacar un complemento cero azúcar).
Un giro estratégico clave en mercados como Reino Unido, o aquí en España en Cataluña, en donde la tasa al azúcar ya está instalada. Como se puede ver en el siguiente gráfico de Coca Cola, buena parte de sus productos superan -ampliamente- la recomendación de los 5 gramos por cada 100 mililitros. La palma se la lleva Limón & nada, con 54 gramos; le sigue la lata de Coca-Cola con 44 gramos.
Pero hay más; se va a trabajar en un nuevo packaging para las marcas, que contempla también la creación de envases mucho más pequeños que los actuales. Se trata de hacer ver -y para ello será importante el marketing, que todo pasa por hacerlos más funcionales. Pero la cosa no queda aquí, se va a intentar hacer una apuesta más fuerte por introducir nuevos sabores la Coca-Cola de Vainilla o de Frambuesa.
La fiebre del Gin-Tonic llega también a Coca-Cola. El incremento del consumo de esta bebida, sobre todo en España, ha hecho que la firma se haya propuesto elevar la tasa de penetración en lo que se considera el segmento premium. Habrá productos bajos en calorías, se van a cambiar los envases de cristal para hacerlos más ‘chic’ y, además, se va a apostar -todavía más- por los ‘Royal Bliss’, es decir, la tónica con sabores; así como por los mocktails; cócteles donde alguno de los productos de la marca sea el protagonista, y que sean saludables.
Un cambio de estrategia que debe conllevar, según cálculos de la embotelladora, a un incremento de precio que permita aumentar las ganancias en este segmento. Todo ello acompañado de una nueva oferta de zumos y bebidas con cero azúcar.
Sin duda, un cambio radical en la fórmula secreta de la Coca-Cola, que permita incrementar el portfolio de productos y, también, generar más valor para los accionistas de la firma. Una estrategia que va en la línea de los cambios anunciados por el nuevo CEO de Coca-Cola, James Quincey, quien ya dejó entrever a su llegada hace unas semanas que se necesita perder la dependencia de su bebida más mítica. Algo que hasta ahora no era concebible para el grupo.
Así que, poco a poco, la intención es que el 60% de las ventas no dependan exclusivamente de la marca Coca-Cola, si no que haya una mayor relación de productos. De este modo se podrán evitar sustos en el futuro.
