En otro artículo acerca de la comunicación en crisis destacaba hace poco la importancia de las redes sociales para difundir contenidos en tiempo real y hacerlos virales. La semana pasada se producía un caso de crisis de comunicación que será objeto de estudio en los próximos años y que responde a ese modelo. Todo un compendio de decisiones poco acertadas en un sector tan sensible como el de las líneas aéreas.
Tras haber seguido el caso por diversos canales y por mi experiencia previa trabajando con clientes de este sector estoy de acuerdo en parte con Peter Elms quién defendía en PR Week que lo sucedido no se trataba de una crisis, sino de contenido que se hizo viral en las redes sociales. Con la vista puesta en tristes casos recientes, las verdaderas crisis para una aerolínea siempre tendrán que ver con accidentes de algún tipo. Pero, desde el punto de vista de la comunicación corporativa, cualquier incidente como éste, que afecte a la reputación e incluso al valor de una marca, es, como mínimo, una crisis de comunicación.
El problema surge a raíz de las propias normas operativas de la compañía para lidiar con el overbooking. El incidente se produce cuando se requiere a la seguridad del aeropuerto de Chicago para sacar del avión a un pasajero al que no le convencía la compensación ofrecida. Los agentes emplean una fuerza desmedida como puede observarse en distintos vídeos difundidos por otros pasajeros.
Desde el punto de vista de la comunicación por parte de la compañía se dan cuatro errores básicos:
- El área de comunicación y relaciones públicas no tiene presencia en el comité de crisis ni en el de dirección de la compañía, al depender del área de recursos humanos.
- La compañía tarda un día en pronunciarse y su respuesta genera aún más críticas en las redes sociales y los medios de comunicación al no pedir disculpas al pasajero agredido.
- El equipo de comunicación no participa ni valida el comunicado oficial, ni el tuit del CEO, ni la nota interna inicial enviada a los empleados, que, por su redacción, parece hecha por el departamento legal y el de recursos humanos.
- Pese al reciente revuelo en redes sociales sobre la prohibición de usar leggings a quienes vuelan con tarjeta de empleado, United Airlines no supo reaccionar adecuadamente para evitar o minimizar el aluvión de críticas tras la difusión del vídeo.
Me niego a creer que se escuchase al departamento de comunicación en esas primeras acciones, porque ningún profesional con experiencia las hubiese avalado.
Desde esa primera reacción, la compañía ha adoptado diversas medidas para rectificar y ofrecer soluciones. 48 horas después emitió un primer comunicado de rectificación con una disculpa real y el anuncio de que United Airlines revisará sus procedimientos con respecto al overbooking, movimiento de tripulaciones, incentivos para pasajeros voluntarios.
Cuatro días más tarde, se convoca una rueda de prensa y se emite un nuevo comunicado, acompañado de varias entrevistas del CEO en medios de los Estados Unidos, en el que la compañía se compromete a:
- No volver a utilizar a la policía o fuerzas de seguridad para sacar a pasajeros de sus aviones salvo en casos de seguridad.
- Formar a sus empleados para que sepan resolver estas situaciones de forma satisfactoria.
Igualmente, reitera que, tanto el CEO de United Airlines, Óscar Munoz, como otros directivos, han llamado en diversas ocasiones al pasajero agredido, Dr. David Gao, para preguntar por su estado y manifestarle las más sinceras disculpas por lo sucedido.
Lecciones del incidente del vuelo 3411
La respuesta a este incidente deja claro que las empresas deben, primero, procurar que sucesos como éste no lleguen a ocurrir y, segundo, primar el interés y el bienestar de sus clientes. Esta crisis demuestra que la comunicación debe ganar presencia estratégica en los ámbitos de decisión de las empresas, especialmente en los casos de crisis. Seguro que de haber escuchado a los profesionales de este área, se hubiese podido atenuar la primera ola de críticas con una respuesta más rápida y adecuada. La comunicación no debe servir sólo para recoger los platos rotos, debe participar en la parte estratégica y operativa del funcionamiento de las empresas para prever posibles incidentes y planificar las reacciones posibles de antemano.
