Problemas en Google. Los anunciantes han comenzado una desbandada generalizada al hartarse de que sus contenidos estén ligados a contenidos inapropiados para su marca: política, violencia o racismo, entre otros. Y mucho menos, que parte del dinero que dedican vaya a destinado a financiar a sus creadores. Un caso -que empezó aislado- en Reino Unido con algunas firmas, a las que se han sumado empresas como: HSBC, Lloyds Bank, Royal Bank of Scotland, L’Oreal… Incluso la misma agencia Havas ya ha dicho que no va a meter ni un sólo euro más en la compañía.
Pero es que hay más. En Estados Unidos está empezando a suceder lo mismo. Numerosas marcas han dicho al buscador, basta. Un problema porque, no hay que olvidar, que la compañía vive de la publicidad. Así que la empresa ha lanzado un comunicado de disculpas, en el que asegura que va a tomar las medidas necesarias para evitar esas vinculaciones indeseadas. Sin embargo, parece que será un poco más complejo de lo que en un principio se podría pensar.
Google es la principal fuente de leads para muchas compañías
Desde Social Brains, Alfonso Piñeiro, cree que estamos ante un caso «que puede ir más allá de debate y que puede afectar, directamente, a la neutralidad de la red«. No sólo eso, apunta a que podemos estar ante un «intento de torpedear el funcionamiento de mecanismos inherentes a la economía digital (de la que justamente algunas empresas traficionales se sienten injustamente apeadas)».
Y como muestra un botón: recuerda que -en estos momentos- la segmentación que existe en la Red es brutal y, por tanto, resulta «complicado que un anunciante se vea inmerso en un lugar en el que no lo desea». Por eso, Piñeiro se pregunta si no estaremos ante un caso de «segmentación a la antigua usanza: todos los usuarios, de todas las edades y todos los intereses».
Google reforma la nube y se lanza a por las PYMES
Más prudente se muestran desde Businesscomm, división de Evercom. Su director, Juan Gabriel Corral, reconoce que «es un problema para todas las empresas, dado que ninguna quiere verse ligada a contenidos inadecuados». Sin embargo, reconoce que la solución no es sencilla. «No porque no haya tecnología, sino por el ingente volumen de contenido que se genera. Y no todo se puede fiar al algortimo, puesto que tiene sus riesgos», sentencia.
Así que la pregunta está en saber si se puede medir un contenido en sí y cuál es su intencionalidad. Y ahí Google tiene una ingente labor por delante que, por ahora, no ha dicho cómo la va a hacer, más allá de unas líneas en su comunicado asegurando que adoptarán «una posición más dura sobre el contenido de odio, ofensivo y despectivo».
Ahora bien, esta posición de algunas marcas ha vuelto a abrir en el mercado publicitario un viejo debate que es como el Guadiana, aparece y desaparece. ¿Existe una gran dependencia de las redes sociales por parte de los anunciantes? Para nuestros expertos la respuesta es clara: NO. Eso sí, Corral recuerda que el «marketing mix las organizaciones deben apoyarse también en otras palancas como las relaciones con la prensa (PR) el marketing de contenidos (inbound), el branded content o la publicidad nativa».
¿Qué pasará en el futuro? Lo veremos en próximos episodios. Google asegura que está en ello, pero que tardará en solucionarlo. Los inversores están preocupados y han castigado a la matriz, Alphabet, en bolsa con fuertes caídas. Ahora bien, nuestros expertos nos recuerdan que es muy complicado que este ‘boicot’ pueda convertirse en un problema real para el buscador. A fin de cuentas, hablamos de una herramienta que da una «gran visibilidad marcas, productos y soluciones, tanto vía paid (SEM) como orgánica (SEO)».
