No marchan bien las cosas para Mercadona en los últimos tiempos. Los números cuadran (611 millones de euros en el último ejercicio), las ventas también siguen aumentando (3,3%) y, sin embargo, hay algo que se le atraganta: el canal de Internet. Por muchos esfuerzos que hace Juan Roig, parece que su varita mágica no da con la tecla para revolucionar las ventas online. De hecho, su comercio a través de la web se deja entre 30 y 40 millones de euros anuales. Una sangría poco sostenible para cualquier empresa, por mucho que el modelo ‘tradicional’ compense al resto.
De nada ha servido, por ahora, la renovación de la página web. Así que Mercadona ha dado un paso más con el nombramiento de Juana Roig (sí, la hija de Juan Roig) para que se ponga al frente del canal online. «Un movimiento que busca cerrar la puerta a Amazon», explica Javier Rovira, profesor de marketing en ESIC y experto en el sector de la distribución. «Es como reconocer que él no entiende cómo funciona Internet, y que necesita poner a alguien de su máxima confianza, que estuviera en el consejo y que sea capaz de acertar con la tecla», sentencia.
Parece que Amazon será el rival a batir
Y eso parece que es lo que ha hecho, porque Juana formaba parte del Consejo, y era la responsable de compras así como miembro del Comité de Auditoría. «Tendrá línea directa con su padre, por lo que parece que se lo van a tomar en serio», dice Rovira. El experto nos explica que el principal problema al que se enfrenta es cómo articular el nuevo modelo de distribución de Mercadona, teniendo en cuenta que «Amazon ha lanzado una ofensiva por meterse en el supermercado y servir los artículos en tan sólo 24 horas. Así que la empresa de Roig debe responder, aunque sólo se de una manera defensiva».
De hecho, el propio Roig reconocía en marzo del año pasado que si «Amazon es el que mejor lo hace, tendremos que aprender de Amazon». Así que para Rovira ahí, en la lógistica, va a estar la clave, en ver de qué modo es capaz de adaptar el modelo del gigante online al modelo de Mercadona. Hay que tener en cuenta que la compañía de Jeff Bezos centraliza todos sus productos en un gran centro de distribución y, a partir de ahí, distribuye a sus usuarios.
Sin embargo, «Mercadona tiene un modelo de tiendas físicas alrededor de toda España que son las que se ocupan de la distribución; y no todas tienen los mismos productos», relata el profesor de ESIC. Ahí estará el eje central, en ver de qué modo se escogen los productos que se ofrece a cada usuario digital, el proceso conocido como picking.
A ello contribuirán también las nuevas tiendas que la compañía pondrá en marcha a lo largo de este año. Un modelo de comercio «conectado» en el que se va a invertir más de 185 millones de euros. Habrá cambio en la decoración, los formatos, mejora en las cajas, los carros y, además, se podrá conocer en tiempo real el stock disponible en cada tienda, de modo que se optimicen los pedidos y la necesidad de reposición de los centros.
¿Quién es Juana?
Todo un reto el que tiene por delante la hija de Juan Roig, que parece situarse en la ‘pole position’ para suceder a su padre al frente de la cadena de distribución. De hecho, asume responsabilidades con la misma edad a la que su padre tomó el control de la compañía: 32 años. Juana es licenciada en Administración y Dirección de Empresas por ESADE, y se crió en las faldas de Inditex y de Mango.
Por cierto, resulta llamativo que la nueva directora del canal on-line sea poco activa en redes sociales. De hecho, su perfil de Linkedin parece haberse creado hace escasas semanas, a tenor de la actualización que presenta.
En muchas ocasiones, preguntados por qué el canal online de Mercadona era tan básico, sin imágenes y con un proceso de venta tan pedestre, responsables de la compañía reconocían que, como perdían dinero con él y preferían llevar a la gente a las tiendas, intentaban desincentivarlo todo lo posible. Y aún así son líderes en España entre los principales retailers. Casi sin querer y perdiendo dinero, pero líderes.
