Cada cierto tiempo vuelve a saltar la polémica. Sale a la calle una película de Warner de mucho éxito y los consumidores se encuentran con la política de determinadas salas de no aplicar ninguno de sus descuentos habituales a la película en cuestión. ¿A qué se debe esto?
Los cines más hipócritas básicamente se limitan a echar la pelota en el tejado de Warner y la distribuidora, por su parte, se lanza a emitir comunicados y a enviar tarjetas por Twitter a los clientes descontentos.
Warner invita a todos los cines a incluirnos en sus promos. Es su decisión. Muchos sí nos incluyen. #WarnerNoTeExcluye pic.twitter.com/BiMRGsRB9J
— Warner Bros. España (@WarnerBrosSpain) December 4, 2016
El comunicado de Warner
Ante la aparente confusión creada sobre los precios de taquilla de las películas distribuidas por Warner Bros. Pictures International España, la compañía desea aclarar lo siguiente:
Las decisiones sobre precios de taquilla son exclusivamente competencia de los cines. Cada cine decide para cada película distribuida por Warner Bros. el precio de la entrada y si la incluye en sus políticas de promociones y descuentos. Se trata de una decisión que cada cine adopta de forma individual e independiente. Por tanto, Warner Bros. no tiene absolutamente nada que ver ni con los precios que aplica cada cine, ni con su decisión de ofrecer promociones, bonificaciones u otro tipo de descuentos a las películas distribuidas por Warner Bros., o de aplicarles un precio “Premium” por cualquier motivo.
Son muchos y variados los cines en España que optan por incluir las películas de Warner Bros. en sus promociones y descuentos, y que no cobran un precio “Premium”, al igual que hay otros que deciden, por motivos propios, lo contrario.
En todo caso, todo es parte de una guerra que comenzó en 2009, cuando Warner introdujo un nuevo contrato en el que ponía a los exhibidores de cine en un compromiso: O aceptaban su ultimátum o dejarían de recibir películas.
La verdad se supo porque ese mismo año la Asociación de Empresarios de Cines de Andalucía (AECA) lo denunció ante las autoridades de competencia. Lamentaban que se hubiese cambiado el sistema tradicional de cobro de un porcentaje de la recaudación de la película en taquilla por un sistema de precio fijo por espectador, que varía en función del tipo de película y la semana de exhibición.
Según AECA, esta actitud de Warner no sólo sería adoptada ulteriormente por el resto de distribuidoras, sino que al hacerlo estaba cometiendo un abuso de posición dominante relativa, «aprovechando que sus películas son únicas e imprescindibles para sobrevivir en el sector».
Los exhibidores andaluces fueron los únicos que plantaron cara y denunciaron, afirmando que el efecto más inmediato del nuevo sistema sería «el incremento del precio de las películas que se verá trasladado al precio de las entradas de cine«. Este incremento, en su opinión, se vería acentuado cada año por las cláusulas de revisión de precios establecidas en el contrato, que establecía que la revisión de los precios de Warner sería automática en función del mayor de los siguientes factores: IPC real del año o la subida del precio medio del sector según los datos del Ministerio de Cultura.
Los empresarios andaluces lamentaron que el nuevo sistema de precios supondría menos películas en localidades pequeñas y medianas y el cierre a corto y medio plazo de cines en este tipo de poblaciones.
Competencia no creía que hubiese dominio de Warner
El problema es que Competencia, en aquel momento, no consideró que hubiese posición de dominio, ya que Warner sólo tenía entonces una cuota de mercado del 12,7%, mucho más baja que la que llegó a tener en 2007 y similar a la que ocupó en 2015.
Pese a todo, entró en el fondo de la cuestión y comparó ambos modelos. Según el regulador, el modelo clásico fijaba un porcentaje que se fijaba de forma decreciente en función del tiempo de exhibición y la categoría de la película. «El precio de la primera semana varía de un 60% de media para las películas de mayor categoría a un 40% de media para las de menor categoría. Estos porcentajes se van reduciendo hasta alcanzar un 40% y un 36%, respectivamente», subrayaba en su resolución.
En cambio, el nuevo sistema «de una cantidad fija por espectador, medido en términos de porcentaje para hacer la comparación, supone que estos porcentajes serán mayores que los actuales para las películas de mayor categoría, las de mayor nivel recaudatorio, y menores para las de menor categoría. En resumen, el nuevo sistema supone que el margen comercial para la sala de exhibición se verá reducido en aquellas películas de mayor recaudación, mientras que aumenta para las de menor recaudación«.
Lo cierto es que pese a los temores de los denunciantes nunca se sumaron a ese carro más distribuidoras, en parte porque la antigua CNC dejó siempre muy claro que en caso de ser así volvería a echar un ojo al mercado.
Warner sigue siendo la única
¿Quién tiene razón? Siete años después, Warner sigue siendo la única gran distribuidora que ha aplicado este modelo, y con muchas de ellas la polémica tiene que ver con el porcentaje a aplicar sobre el precio. ¿Es excesivo? No es tan raro que algunas películas no sean estrenadas en determinadas salas simplemente porque la distribuidora pedía demasiado.
Está claro que la política de Warner de precio fijo reduce la flexibilidad de los cines para aplicar promociones y descuentos, ya que podría obligar a vender a pérdidas las entradas bajo determinadas circunstancias. En realidad, excluir a Warner de los descuentos parece la estrategia más sensata por parte de los cines: Las cuentas del exhibidor no quedan dañadas y Warner recibe su fijo.
Que la compañía insista en no aceptar que su política de precios es lo que motiva la reacción de los cines es, por otro lado, una falacia, pues la fijación del precio mayorista determina drásticamente los precios de venta al público.
