Escuchar tu nombre a través de un altavoz. Y acto seguido: una jarra de cerveza, unos montaditos y pasar la tarde en algunos de los muchos locales de los 100 Montaditos que recorren la geografía española. Es el plan ideal para jóvenes o adultos con un nivel adquisitivo medio o incluso el de muchos turistas que visitan el país. La enseña de Restalia cumple 19 años en un sector, el de la restauración, muy atomizado. Pero para bien o para mal, competir en precio siempre ha sido su fuerte más diferenciador, que pocos dominan como José María Fernández Capitán, el fundador y presidente del Grupo. El prefiere llamarle “Smart-cost”, demostrando la inteligencia de sus clientes al escoger su fórmula de éxito. En el sector de la restauración organizada consideran a Fernández Capitán un visionario, y siguen sus pasos con máxima atención.

Hay cosas que nunca cambian en España. Y una de ellas son los 100 Montaditos. Mismo concepto de negocio, misma imagen sin apenas realizar cambios; más allá claro de la reforma de alguno de sus locales. Parte del éxito de esta franquicia reside precisamente en no cambiar una filosofía que satisface a todo tipo de públicos desde jóvenes, hasta seniors y familias con niños.

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Sus orígenes los encontramos en el año 2000 en una pequeña playa de Islantilla, Huelva, donde Fernández Capitán puso en marcha un concepto gastronómico revolucionario, sencillo y de operativa fácil: el montadito, algo muy típico de Sur, pero aportándole la novedad de una variedad que nadie había ofrecido hasta el momento, 100 tipos diferentes, y el punto diferenciador del pan recién horneado, bajo pedido. Todo ello acompañado por una jarra de cerveza a 1 euro (precio que ha subido a 1,5 euros).

El modelo de negocio es básico: eliminó el servicio en mesa que encarecía los costes de personal y ralentizaba el proceso y consiguió que la rotación de mesas fuera muy rentable; utilizó el monoprecio imitando las tan populares “tiendas de 100 pesetas” lo que simplificaba mucho el consumo para el cliente y le animaba a consumir con menor preocupación y añadió una forma original y divertida de realizar los pedidos, a través de la megafonía, que al tiempo que resultaba atractiva para el cliente, contribuía a dinamizar el autorservicio.

Además, su versatilidad le permite dirigirse a todo tipo de público a cualquier hora del día para desayunar, comer, cenar, merendar o simplemente tomar algo. Igual que ocurre con la ubicación. Funciona bien en ciudades grandes, pequeñas, calle, centro comercial y locales grandes. Es más, en algunos puntos como el centro de Madrid es un gran reclamo para los turistas.

La carta ha ido evolucionando hasta el punto de poder encontrar montaditos dulces que combinan chocolate o cookies. Y cuando los montaditos no triunfan, hay alternativas como ensaladas, raciones y platos también completan o algo para picar como los nachos.  

EL SECRETO TAMBIÉN ESTÁ EN EL PRECIO

La enseña alcanzó su máximo apogeo en los años de la crisis económica gracias a este modelo de negocio que permite comer o tomar algo a precios muy bajos. De hecho, las promociones continuadas que ayudaron a aumentar la fidelización de los clientes, como las ‘Euromanía’ a través de la cual todos los montaditos de la carta costaban 1 euro los miércoles y los domingos.

En estos 19 años, 100 Montaditos ha conseguido mantener la esencia sencilla y low cost de su negocio y alcanzar un éxito eterno

Durante estos años, 100 Montaditos tuvo que hacer frente a la guerra de precios que caracterizó al sector de la restauración; además de a otras marcas como Lizarrán, KFC, las propias cadenas de hamburguesas McDonald’s o Burger King y las de pizzas como como Telepizza o Domino’s.

También se atrevió a cambiar de proveedor de cerveza; y no le salió mal. En 2014, la compañía puso fin a su contrato con Mahou y convirtió a Cruzcampo, propiedad de Heineken, en su cerveza oficial. De hecho, Grupo Restalia es el primer cliente de Heineken en Europa. En realidad, simplemente se trató de volver a sus orígenes ya que el primer proveedor de cerveza que tuvo la enseña fue Cruzcampo. 

470 ESTABLECIMIENTOS

Mucho tiempo ha pasado desde ese 2001 cuando se abrió la primera franquicia de cervecería de 100 montaditos en Mérida. A partir de ahí, la marca ha escrito la historia reciente de la restauración en España. Su crecimiento ha sido imparable. Actualmente cuenta con 470 locales en 12 países y figura entre las 25 franquicias de restauración más relevantes del mundo. 

De hecho, desde Restalia indican a MERCA2 que 100 Montaditos tiene un plan de expansión potente tanto en España como en el extranjero. Plan que encaja en las más de 200 enseñas que el grupo Restalia en su conjunto espera abrir hasta 2020 pasando, por tanto, de los 780 locales a la cifra redonda de 1.000 establecimientos.

Dentro de esta previsión también entran las hermanas pequeñas de la firma de restauración: La Sureña y The Good Burger (TGB). Esta última anunció recientemente la apertura de cinco nuevos establecimientos en el mes de septiembre, alcanzando así los 160 restaurantes en España. La marca continua su expansión por toda España, lo que la consolida como la tercera cadena de hamburgueserías por número de locales. 

Aunque el grupo ha abierto aun más el abanico al lanzar tres nuevas marcas: Panther Juice&Sandwich Market, DPM De Pizza Madre y Pepe Taco, con los que la compañía se introduce en tres nuevos segmentos en los que no estaba presente. El sector de la restauracion organizada esta expectante una vez más con la apuesta de Fernández Capitán de lanzar 3 nuevas marcas a la vez, algo sin precedentes.

En definitiva, en estos 19 años, 100 Montaditos ha conseguido mantener la esencia sencilla y low cost de su negocio y alcanzar un éxito eterno en el mundo de la restauración.