Ryanair debe desaparecer. La decisión ha estado encima de la mesa durante mucho tiempo, pero no ha sido hasta éste 2019 que se ha empezado a ejecutar. Además, lo hará con su histórico máximo (casi omnipotente) dirigente y reciente presidente ejecutivo, Michael O’Leary, alejado de la misma. Como él mismo aceptó meses atrás. Pero que nadie se lleve a engaño, la desaparición será a los ojos de los clientes no como compañía. Su estrategia de desafiar la literatura existente sobre responsabilidad social y buena marca parece que ha acabado. Aunque eso sí, se la seguirá reconociendo por sus ingeniosas prácticas para exprimir a los clientes pese a que sus llamativos distintivos se hayan ocultado.
Si algo ha caracterizado a la aerolínea desde hace años es que no pasa desapercibida. Su logotipo azul y amarillo es como poco llamativo. Su presidente, siempre encantado de conocerse, nunca ha ocultado su carácter excéntrico y polémico. Incluso en su momento, O’Leary llegó a proferir a sus propios clientes que «se fueran a la mierda» cuando le pidieron un reembolso por los problemas que les había acarreado la compañía. Las prácticas tampoco pasan inadvertidas. La publicidad de la firma es intrusiva, con sus ofertas de bajos precios en cualquier rincón. Además, su praxis parece siempre enfrentada con la legalidad. De hecho, esta misma semana ha sido condenada por cobrar la maleta de mano (una de sus últimas ocurrencias) a una pasajera.
Todo ello, formaba parte de una idea generalizada en la compañía, cuyo artífice era O’Leary, de que cualquier publicidad (incluso la mala) es buena. Una estrategia que ha funcionado, como puede comprobarse, mientras el número de aerolíneas era muy alto, pero que con el mercado en contracción se hace más complicado. Por ejemplo, el crecimiento en el número de pasajeros en su filial austriaca, Lauda, creció cuatro veces más rápido que la matriz. Al fin y al cabo, es difícil seguir con la misma estrategia cuando un porcentaje importante de tus clientes ya no quieren volar contigo, por las razones antes expuestas, como demuestra que lleva liderando los rankings de las aerolíneas (también de empresas más en general) peor valoradas de todos los países en los que opera.
El plan se está ejecutando, por el momento, a través de dos frentes. El primero es el de incorporar distintas marcas (obviamente, cada una con sus colores y logos) a su entramado corporativo para operar en distintos países. Un pilar que se ha ido fortificando desde comienzos de año: a finales de enero, Ryanair adquirió la austriaca Lauda. Más tarde, probó fortuna en Polonia con la firma Buzz. Por último, ha creado una aerolínea propia en Malta, Malta Air, con los colores de la bandera del país. En segundo lugar, la operadora está distanciando a O’Leary como su cara visible. El pasado mes de febrero fue nombrado presidente ejecutivo, lo que le liberará por ejemplo de las tareas que realizaba anteriormente. Además, sus apariciones en los medios han caído vertiginosamente, dando paso a otros directivos más calmados.
RYANAIR NO TENDRÁ NADA QUE VER CON IAG O LUFTHANSA
La aerolínea irlandesa siempre se ha enfrentado a un problema básico: sus mayores competidores son grupos de aerolíneas, no compañías de una sola marca. Tanto IAG como Lufthansa aglutinan distintas marcas en sus holdings corporativos por dos motivos principalmente. El primero, es que pueden abarcar distintos mercados. Así, se garantizan que las ofertas que realizan en sus filiales de bajo coste no dañan la imagen de sus marcas premium. El segundo motivo es algo más emocional y, es que, suelen estar conformadas por compañías vinculadas a los sentimientos nacionales (como son Iberia, Air British o en el caso de la alemana, Austrian Airlines), lo que implica que haya reticencias a la hora de desviar tráfico o utilizarlas de forma conjunta.
Las similitudes entre IAG o Lufthansa y el nuevo organigrama que está creando Ryanair acaba en el punto de que congregan una serie de marcas. Al contrario que las dos primeras, las firmas asociadas a la compañía británica operan de tal manera que apenas son indistinguibles del modelo original. Por lo que no hay firmas por segmentos de negocio, low cost o Premium, sino simplemente por países y los colores que acompañan a cada aeronave. Además, salvo en el caso de Lauda, cuyo componente sí es más patriótico, las firmas intentan tener personalidad, pero sin que representen impedimentos (la polaca Buzz está representada por el negro y el amarillo) para incrementar las sinergias y eficiencias entre ellas de cara al futuro.
¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA AUSTRIA, POLONIA O MALTA?
Los primeros movimientos de Ryanair no han sido casuales. De hecho, la elección de cada país en el que opera tiene una lógica para el grupo, aunque casi más importante ha sido como se está llevando a cabo. «Los operadores low cost han tardado en ganar cuota de mercado en los países de habla alemana, donde la lealtad a los operadores nacionales es más fuerte«, explicaba en un artículo el diario The Economist de las razones que habían llevado a la firma irlandesa a comprar Lauda. Pero, el hecho de que la marca lleve el nombre de uno de sus campeones más seguidos, el piloto de carreras Niki Lauda, le ha dado fuerza y atractivo para la población local.
En el caso de Polonia, no se ha optado por los colores característicos del país, aunque el nombre elegido, Buzz, no ha sido casual. De hecho, su pronunciación en polaco es similar a la de su gran competidor Wizz Air. Obviamente, O’Leary nunca deja nada a la improvisación. Por último, en el caso de Malta Air sigue una lógica algo distinta y, es que, la legislación más favorable en dicho país le permitirá utilizar el territorio como una de sus bases más importantes. De hecho, su primera intención es la de registrar medio centenar de aviones en dicho territorio.
En definitiva, la transformación ya se está llevando a cabo. El recorrido es largo, pero los primeros pasos ya se están dando. Ryanair, comandada desde la distancia por O’Leary, ha empezado a aglutinar nuevas marcas con la que seguir explotando el negocio del low cost. Al final, la operativa de todas ellas es la misma, dado que nadie lo hace mejor que la firma irlandesa, y lo único que cambiará será aquello que ve el cliente. Una careta amable y reluciente para tapar un rostro lleno de cicatrices.
