Un mes atrás, Netflix sorprendía a todos sus clientes al informarles de que subiría el precio por los servicios contratados. La compañía explicaba que con el incremento de precio buscaba “ofrecer un servicio más personalizado”. La frase traducida significa, que con la anterior cuantía no era capaz de pagar todas las producciones que había realizado durante el año.
La pregunta, ahora es obligada: con la nueva subida, ¿podrá hacer frente a las producciones en los próximos años? Difícilmente. El funcionamiento del negocio de Netflix es relativamente muy sencillo, ofrece unos contenidos que sus suscriptores compran en forma de pagos mensuales. Ya está, no hay nada más. Por tanto, para equilibrar cuentas solo es necesario igualar coste en producciones, más gasto en marketing, con los ingresos por suscripciones.
Es imprescindible alcanzar una masa crítica de suscriptores para que el coste por suscriptor sea competitivo en el mercado y atrayente
Detrás de tan sencilla ecuación viene el meollo de la cuestión, y el plan estratégico de Netflix. En primer lugar, es imprescindible alcanzar una masa crítica de suscriptores para que el coste por suscriptor sea competitivo en el mercado y atrayente. Este objetivo ha sido -y es primordial- en la empresa durante los primeros años, incluso a costa de perder dinero. Y mucho.
Entre enero de 2015 y finales de septiembre de 2017 Netflix ha perdido cerca de 4.100 millones de dólares. Durante todos los trimestres, el cash flow –flujo de caja– ha sido negativo incrementando los números rojos a medida que han pasado los meses. Por tanto, la inversión en producciones ha sido muy superior a los ingresos por suscripciones. Obviamente, sí pero el objetivo de Netflix era captar nuevos suscriptores para ganar masa crítica, no ganar dinero. Y lo ha conseguido holgadamente. Pero dicho objetivo parece estar agotándose.
El mercado de Netflix se divide a su vez en dos formatos, uno maduro que es proveniente de los clientes de Estados Unidos y otro que ha estado creciendo con fuerza desde fuera. De hecho, durante los 27 meses en los que ha perdido 4.100 millones, de los 44 millones de suscriptores que ha ganado la firma, un 75% corresponden al mercado foráneo. El problema es que el crecimiento de nuevos clientes a nivel intratrimestral se ha reducido a la mitad desde el último trimestre de 2015.
La caída de los porcentajes de nuevos clientes, indica que desde 2018 en adelante, Netflix buscará rentabilizar los más de 100 millones de suscriptores que tiene. Obviamente, no elimina la posibilidad de seguir adquiriendo suscriptores, es más la sigue potenciando. Lo que si hará es intentar rentabilizar los productos más exclusivos, en los que justamente ha subido el precio.
La evolución lógica de Netflix
La maduración de los mercados de suscriptores en Netflix dará por finalizada la primera etapa de su proyecto. Una vez conseguida la masa crítica que permite mantener el negocio con unos precios razonables, la segunda es rentabilizarla. Para ello, se necesitan de dos condiciones indispensables.
En primer lugar, un material novedoso, de calidad y propio. Netflix lleva unos años trabajando en ello, e invirtiendo mucho dinero. La calidad de los proyectos ya se ha traducido en numerosas candidaturas y decenas de premios. Pero todavía debe ir más allá, de momento en 2018 la firma ha confirmado que invertirá la cifra récord de 8.000 millones de dólares en sus producciones.
La segunda parte, es reformular la estrategia del negocio hacía un modelo –algo atípico- de 97/3. Dicho sistema de negocio se caracteriza por tener una parte gratuita junto con una Premium. La gratis se paga a través de publicidad, mientras que el Premium a través del pago por suscriptor. Un ejemplo claro de ello es Spotify. La idea, es que la gratis –que se autopaga con la publicidad- sirve de captación de clientes que luego van adquiriendo paquetes más caros.
La plataforma ya ha empezado a dar los primeros pasos. El hecho de subir los precios Premium y mantener el paquete básico da una idea de ello. Además, cada año el gasto por cliente es mayor. A pesar de ello, en la actualidad, la diferenciación es más a nivel de uso, puesto que las ofertas pivotan sobretodo en los canales que ofrece: uno, dos o cuatro.
A media que avance el negocio, el paquete Premium será más elitista y el básico apenas mutará, salvo por la posible aparición de publicidad –este punto puede ser más conflictivo-. Hasta ahora, los primeros pasos ya se están dando.
