Mercadona
Mayonesa Ligeresa y la copia del formato por parte de Mercadona.

En 2017, solo se presentaron 106 innovaciones de nuevos productos, lo que supuso una caída del 19% de la actividad innovadora en el sector retail de gran consumo. El principal motivo de esta caída está en el boicot de cadenas de distribución como Mercadona y Lidl que no incorporan las novedades a sus lineales. ¿El motivo? Se dedican a copiar las ideas originales de las marcas, lo que las convierte, curiosamente, en las cadenas más innovadoras. Una situación que preocupa y alarma a los fabricantes.

Las cifras son abrumadoras. Mercadona, la cadena líder del mercado con una cuota del 24,1%, tan solo comercializó el 14% de las innovaciones de las marcas de fabricante en 2017. Solo Lidl incluyó menos productos, con un 8%, según se desprende del estudio ‘Radar de la Innovación 2017’ del sector del Gran Consumo presentado en Madrid por Kantar WorldPanel y Promarca. Sin embargo, destaca el alto nivel de referenciación de cadenas como Carrefour, con un 73% y Alcampo, con un 42%. El Corte Inglés, DIA y Eroski siguen a las compañías francesas.

Lidl
Innovación instroducida a traves de las cadenas de distribución, según Kantar WorldPanel.

Para Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, se trata de estrategias distintas que hacen que Mercadona y Lidl innoven más que Carrefour por ejemplo, pero en su marca propia. “Lidl no introduce más marcas porque tiene pocas marcas de fabricante. No obstante, Mercadona es diferente ya que cuenta con un 40% de grandes marcas en su surtido, pero no referencia las innovaciones”, apunta. Por ello asegura que estas discriminan a las marcas.

La forma que estas cadenas de alimentación tienen de discriminar a las marcas son varias: desde no incluir estas innovaciones, pasando por dejar menos espacio en los lineales a estas marcas o situarlas en los lugares menos visibles, hasta subir los precios para enfrentar estos productos con los de la marca propia, algo que ya adelantó MERCA2 en una investigación en Mercadona.

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¿Las razones? Principalmente por una cuestión de rivalidad, y no de justificaciones económicas como llegaron a alegar durante la crisis. “Se trata de no hacer competencia a su marca propia que, en muchos casos, acaba siendo la copia de la innovación”, denuncian. Ahora los distribuidores y las marcas de fabricante son competidores, cuando antes no lo eran. Sin embargo, desde Promarca afirman que las “relaciones entre ambos son buenas”.

Estas prácticas podrían ir en contra de la Ley de Competencia y de la Ley de Competencia Desleal por abuso de poder dominante o por inducir al error al consumidor cuando las copias son exactamente iguales. No obstante, no es tan fácil de demostrar.

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Patatas Lays y su copia en Mercadona.

SOLUCIÓN: PATENTES DE TRES AÑOS

Ante esta situación, las grandes marcas de fabricante llevan tiempo llamando a la puerta del Gobierno y reclamando medidas. “Llevamos muchos años proponiendo medidas como la Ley de la Cadena Alimentaria. Aunque no tiene una medida importante sobre innovación, esta permite denunciar actos que sacan muchos recursos a los fabricantes, como peticiones abusivas de pagos comerciales que salen de los presupuestos de innovaciones”, indica Larracoechea.

Por otro lado, desde la patronal de las marcas piden una medida más proteccionista para evitar la discriminación. “Cada día creo más en la protección de la innovación con patentes, en un marco de entre tres o cinco años”, apunta. Algo parecido a lo que ocurre con los medicamentos o incluso con las canciones de un grupo, pero sin ser tan estrictas. Además, copiar una patente está castigado con sanciones, por lo que estas cadenas se lo pensarían a la hora de calcar los productos.

Asimismo, también reclaman incentivos fiscales. “No queremos llegar al extremo de pedir subvenciones, pero si hemos reclamado una reducción del Impuesto de Sociedades”, apunta Larracoechea, quien asegura que “hay predisposición por parte de todos los partidos políticos”, pero es consciente de que muchas de estas medidas son muy novedosas y de difícil aplicación.

EL ÉXITO DE ESTAR EN MERCADONA

La tasa de éxito de los nuevos productos es del 54%, una cifra que se mantiene con respecto al año anterior (53% en 2016). La distribución de la innovación es clave para el éxito de las innovaciones y, tal y como refleja el radar, las 10 innovaciones más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 34%, frente al 5% de las menos exitosas.

Mercadona
éxito de las innovaciones en Mercadona, según Kantar WorldPanel.

Pero, sobre todo, el éxito de una innovación está estrechamente ligado a su inclusión en el surtido de las cadenas con mayores cuotas de mercado en España. Por ello, del informe también se desprende que de todas las innovaciones presentes en Mercadona, el 86% tienen éxito. Por el contrario, aquellas que no aparecen en los lineales de Juan Roig, solo el 47% son exitosas. En el caso de Lidl sería mucho más baja esta proporción debido a que su cuota de mercado es del 4,3%.

“Estar accesible es igualmente clave para el éxito de la marca, y en muchos casos es además beneficioso para el mercado y para la distribución. En concreto, el 11% de las ventas que genera una innovación son adicionales para su mercado, por lo que apoyarla de forma masiva y temprana es la única garantía de absorber ese negocio y beneficiar al sector Gran Consumo”, sentencia César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel.