Por fin Mercadona ha decidido dar el salto al exterior. Mucho se llevaba hablando sobre la forma en que lo haría, y ya tenemos las primeras noticias. El destino será Portugal, y operará bajo la marca Irmadona, una mezcla entre valenciano y portugués propuesta por un empleado, según ha desvelado el presidente Juan Roig. De este modo, se confirma lo que muchos en el sector de la alimentación daban por descontado: o Mercadona daba el paso o su techo estaría cada vez más cerca. De hecho, el propio Roig reconoce que el año que viene las ventas se van a frenar y el beneficio podría caer hasta tres veces por debajo del de 2016: es decir, hasta los 200 millones.
Una situación en la que coinciden los economistas que hemos consultado en Merca2 que ven en el mercado luso «el mercado natural» para que se produzca la expansión. Por ejemplo, el profesor del IESE, José Ramón Pin, cree que allí «los patrones de consumo son similares, el idioma es más sencillo que -por ejemplo- Francia, y es un mercado reducido que está muy cerca de nuestro país», explica. Una ubicación geográfica que le permitirá, entre otras cosas, tener un férreo control del sistema que allí se quiera implantar.
Ahí radica el quid de la cuestión. Por ahora poco se sabe de cómo se hará la implantación de Mercadona en Portugal: serán cuatro centros, el primero de ellos en la localidad de Vila Nova de Gaia (cercana a Oporto) y se abrirán en 2019.
Sin embargo, está por saber de quién dependerá la distribución de la misma. Es decir, si se hará desde España o se hará con proveedores locales y la apuesta por los famosos interproveedores de Mercadona, que trabajan en exclusiva para ella en el país. De hecho, para el profesor de ESADE, Javier Rovira, ahí estará la clave porque «los portugueses quieren que el producto sea local. Vamos, que repitan el mismo modelo que les ha hecho triunfar en proximidad en España». De hecho, apunta a que esa puede ser una de las claves por las que el lanzamiento no llegará hasta el año 2019 «con el objetivo de que se puedan ir buscando aliados» que vayan allanando el camino.
Mercadona frente a El Corte Inglés. ¿Quién gana?
La prensa lusa da por hecho que 300 personas son las que Mercadona va a contratar para su expansión. El año pasado ya intentó captar a 125 directivos, y recibió miles de solicitudes. Sin embargo, José Ramón Pin, explica que tendrán que «desplazar gente desde España para implantar la cultura empresarial y, sobre todo, vigilar que la cadena de valor se lleve a cabo tal y como se hace aquí».
Una valoración en la que coincide también el economista José María Gay, quien ve «un paso natural» lo que va a hacer Mercadona. «Es el mercado más fácil de abordar, mucho más que en Francia». Y es que lanzarse a la aventura francesa, dicen ambos economistas «sería una locura». Recuerdan que el mercado galo es muy maduro en el sector de la distribución. «No te olvides que los principales gigantes de la alimentación son franceses», recuerda Pin. Por tanto, allí -nos explican- sería casi un suicidio intentar una primera aproximación para dar el salto al exterior.
No solo eso. Es que Rovira cree que las marcas galas también han aprendido de lo ocurrido en España, en donde los super de proximidad han triunfado. «Por eso han sacado Carrefour Express y otras marcas similares. De hecho, ahí está la competencia ahora, y en eso Mercadona tiene un plus». Lo cual no obsta para que se atreva, explica, a abordar Francia en el corto plazo.
Rovira se atreve ya a hacer proyecciones económicas. La facturación de Mercadona en el mercado luso tiene -una vez culmine su entrada al 100%- aumentará como máximo un 20%. A partir de ahí, explica, «tendrá que empezar a buscar otros mercados más allá de la Península Ibérica. ¿Cuáles? Difícil porque Italia -que podría ser otro natural- es muy complejo; y en Latinoamérica hay un competidor que reina: Wall Mart, y no está dispuesto a que le coman la merienda», sentencia.
Mercadona ha alcanzado su techo en España y necesita seguir creciendo
Este primer paso, no obstante, no estará exento de riesgos. Empezando por la «adaptación a los gustos de los portugueses, y a la forma de ser lusa -son mucho más políticamente correctos- y, sobre todo, la legislación laboral que es mucho más dura», nos explica José Ramón Pin. Así que con estos mimbres tendrá que arar la empresa de Juan Roig. Una aventura similar a la emprendida por El Corte Inglés en el año 2001 cuando se lanzó a abrir su primer centro en Portugal. ¿El resultado? Que desde entonces tan sólo ha abierto dos centros en el país, y ha tenido serios problemas para sacar rentabilidad a los centros.
Además, la situación financiera de ambas firmas es radicalmente opuesta. No olvidemos que Mercadona dispone de una caja de 4.700 millones de euros, y su deuda es mínima. Ahora bien, todavía tendrá que afrontar un reto importante para la empresa: su adaptación a Internet. El propio Roig ha reconocido que «nuestra web es una mierda«, por lo que parece que su hija Juana tiene una gran tarea por delante en los próximos meses. La marca siempre ha afirmado que pierde dinero con el canal online, sin embargo el presidente reconoce que «se puede ganar dinero con ella». Ahora sólo les toca la transformación radical.
