Lenovo
Tomohiro Ohsumi / Bloomberg

Los estudiosos de la publicidad no siempre están de acuerdo con sus propias teorías sobre los impactos publicitarios y de marketing. Y un buen ejemplo para ellos puede ser la filial española de la compañía de origen chino Lenovo. En los últimos años ha incrementado exponencialmente su inversión en publicidad. El resultado ha sido un aumento en la cuota de mercado en el negocio de ordenadores para su competidor HP.

El director general de Lenovo Iberia, Alberto Ruano, lleva varios años anunciando su asalto al primer puesto en ventas en el mercado español. La realidad parece algo distinta. Según los últimos datos de la consultora IDC, el fabricante estadounidense HP habría alcanzado una cuota de mercado en el segmento de ordenadores del 40%, mientras que Lenovo se situaría sobre el 24%.

Esta diferencia entre ambas compañías sería la más grande en los últimos dos años. Y, por ahora, el único consuelo es que los demás rivales también están perdiendo fuelle. Dell, Apple y Acer son los que siguen en liza con presencia comercial para el consumo, pero su cuota de mercado conjunta apenas sobrepasa el 20%.

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Hasta aquí todo en orden. Pero echando un vistazo a las cuentas de Lenovo en España, algo no cuadra. Según los datos del registro mercantil recogidos por Insight View, la compañía de origen chino ha elevado exponencialmente su gasto en publicidad y marketing. En concreto, en el año 2015 invirtió 5 millones de euros; mientras que en 2016, último año publicado, esa cifra se elevó hasta los 20,9 millones.

Incluso, en el informe corporativo de la compañía indican en un apartado especial esta incidencia, puesto que se trata de un importante apunte contable en el apartado de “ingresos y gastos”.

¿SE HA NOTADO LA INVERSIÓN DE LENOVO?

A nivel de negocio, no se puede decir que le haya ido mal a Lenovo. Su facturación ha crecido, aunque el beneficio neto no, puesto que los aprovisionamientos de mercancías han supuesto un importante impacto en la cuenta de resultados. No obstante, el resultado final de la ecuación ha sido una pérdida en la cuota de mercado. Algo que contradice las tesis de Ruano sobre el asalto a los cielos para ser primer fabricante nacional.

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Y esa es la clave. Lenovo lleva un par de años con una importante presencia mediática a nivel de marketing. Fiestas, eventos patrocinados, torneos con su línea de negocio de eSports… el desparrame publicitario va acorde con lo reflejado en las cuentas. Y las ventas, efectivamente, crecen; pero no lo suficiente como para destronar a HP, que tanto en el consumo como el nicho corporativo parece intratable y en crecimiento.

OTROS FRENTES QUE DEBE CUIDAR LENOVO

Como se ha advertido, la situación en España no es mala. Las ventas van bien, pese a toda la inversión que se está llevando a cabo, pero la trascendencia sobre la cuota de mercado no acaba de despegar. No obstante, Lenovo debería preocuparse algo más por otros mercados.

Según un informe de Bloomberg Intelligence (BI), la debilidad del yuan chino podría causar un gran impacto en la compañía, mientras que para sus principales competidores, HP y Dell, no será tan severo. Y es que Lenovo depende mucho de importaciones no chinas, como los chips de Intel y AMD, por lo que eleva los costes de producción, dado que sus rivales si tienen estos componentes comprados en el propio país asiático.

Por otro lado, según indica BI, que Lenovo tenga que diversificar su negocio en mercados como Estados Unidos a través de la venta de móviles, indica cierta inestabilidad en su negocio de PCs. Además, que se adentre en otros negocios, como el mercado de servidores, donde hay players tan importantes como HPE o Huawei, provoca entrar en una guerra de costes que le puede perjudicar.

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