La publicidad online, el Superman de los medios en papel

Los medios en papel siguen perdiendo, año tras año, buena parte de sus ingresos en publicidad, esenciales para mantenerse con vida las cabeceras y conseguir que los grupos editoriales gocen de una buena salud financiera. Todo comenzó con la llegada de la era digital y la revolución que ha supuesto Internet en los hábitos cotidianos a nivel global.

Este fenómeno ha cambiado también, y como no podía ser de otra manera, la forma en la que los usuarios consumen información escrita. De hecho, solo en 2016, la publicidad en este tipo de soporte -prensa escrita- cayó un 7,1%, pasando de los 604 millones de euros en 2015 a los 560,9 millones para este último ejercicio. Perdiendo una cuota de mercado de casi un punto y medio.

Sin embargo estas cifras no son tan drásticas si se tienen en cuenta los mensajes publicitarios que han hecho acto de presencia durante los últimos 365 días en las versiones online de las grandes cabeceras de nuestro país: la caída se reduciría a, tan solo, un 1,6% en este escenario. 

Esta misma situación se reproduce de manera paralela con las revistas, que han visto como un 2,7% de sus anuncios desparecieron entre 2015 y 2016. Teniendo en cuenta sus portales web el fenómeno se amortigua y se queda en un 1,2%.

IMG 5858 e1487167757608 Merca2.esEstos datos se han hecho públicos este miércoles, durante la presentación del Índice de Inversión Publicitaria 2016, desarrollado por Arce Media y Media Hotline. En el mismo estudio se informa que Internet es el medio que más crece, con una tasa del 14%, aunque todavía es el tercer soporte en cuanto a nivel de ingresos y cuotas totales invertidas.

«El crecimiento es desigual, crecen la televisión e Internet, en detrimento del resto de medios existentes. Los más afectados son la prensa, las revistas y la publicidad exterior«, asegura Enrique Ayala, experto de Media Hotline y responsable de desarrollar este informe

A nivel general, el mercado publicitario ha  logrado crecer un 2,9% respecto a 2015, por lo que el sector llegó a mover un total de 4.207,7 millones de euros en este sentido, a niveles similares de la inversión total del año 1998.,

La inversión publicitaria de 2016 se sitúa en niveles similares a 1998

Pero se empieza a notar un cambio de tendencia en la evolución del sector. Y es que, si en 2014, la financiación de las empresas creció un 5,9%; en 2015, lo hizo con 5,8 puntos porcentuales. 

«La foto del mercado publicitario en 2016 es atípica, ahora tenemos que ver si se trata de una situación coyuntural o, si por el contrario, nos encontramos ante un problema estructural», confiesa en este sentido Ayala.

Una tendencia en entredicho

«Hemos ido de más a menos en el mercado publicitario durante 2016, y esto tiene que ver con la pérdida de poder adquisitivo y una ligera caída del consumo«, explica Enrique Ayala en este sentido.

Y es que, si se observan los datos del informe, de junio a diciembre el mercado en este sentido ha sido plano. La tendencia -si se separa el año por trimestres- ha ido de menos a más. «Ha acabado el año mucho peor de lo que esperábamos«, confiesa el experto de Media Hotline en este sentido.

De hecho, esta tendencia está presente en el comportamiento que ha tenido la prensa escrita a lo largo del ejercicio, que vio como sus ingresos publicitarios crecieron hasta el mes de mayo y, más tarde, como empezaron a caer a partir entre los meses de junio y julio. 

Es la primera vez que la inversión publicitaria crece por debajo del nivel de los índices de consumo y PIB

También llama la atención que, por por primera vez en la historia, la inversión publicitaria haya crecido por debajo del nivel de los índices de consumo y del PIB del país. Si el consumo lo ha hecho en tres puntos porcentuales, este mercado ascendió un 2,9%. «Es tan solo una décima, pero hay que tener cuidado en este punto y prudencia», aseguraba Ayala durante la presentación.

Desde luego, ante este panorama cabe preguntarse cual será el futuro de este mercado: seguirá creciendo, aunque a un ritmo menor, de un 2,1% en 2017, según los datos y previsiones recogidas por el informe. Por lo tanto, la inversión rozará, aproximadamente, los 4.300 millones de euros. 

«Los medios que más van a crecer son Internet, el cine y la televisión; mientras que la radio y la publicidad exterior se mantendrán; y la prensa en papel y revistas caerán. A pesar de todo, el ritmo de crecimiento será menor al de 2016″, concluía el experto.