Heineken

En los últimos diez años las innovaciones en el sector de gran consumo han caído un 30%. Un hecho que está directamente relacionado con la aparición o no de los productos en los lineales de los supermercados, especialmente en Mercadona. La cadena de Juan Roig lleva años olvidando a las marcas de fabricante ante el temeroso mutismo del sector. Pero el tiempo del silencio se terminó. Heineken ha arremetido contra estas prácticas y reivindica ese espacio “crítico” en el lineal.

En 2018, la compañía cervecera lanzó Ladrón de Manzanas, una innovación que combina siete tipos de manzana distintas. “En seis meses conseguimos estar en 70.000 bares y 59 puntos de distribución. Estamos en todas las cadenas de distribución, excepto en una. Y seguro que sabéis de quien hablo”, afirmó Alfonso Saiz, director de Ventas del Canal Alimentación en Heineken España, durante su intervención en el Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing.

Esa empresa a la que se refería ante un auditorio repleto de otros fabricantes del sector de la alimentación es Mercadona. La valenciana solo referencia un 23% de los productos innovadores de las marcas de fabricante, Aldi un 11% y Lidl un 8% (es la cadena que menos innovaciones referencia). DIA ocupa el cuarto lugar por la cola, al referenciar un 43%, según estudio ‘Radar de la Innovación 2018’, presentado hace tan solo una semana por Promarca y Kantar. Un hecho que está directamente relacionado con el modelo de negocio de estas compañías, que dan preferencia a sus marcas blancas.

Heineken se rebela contra el boicot de Mercadona a las innovaciones a pesar de conseguir triunfar con Ladrón de Manzanas

Un hecho que hace que empresas como Heineken valoren con más rigor si la innovación va a tener más hueco en los lineales a la hora de lanzar un producto. Un problema que se suma a los surtidos más pequeños con los que cuentan los formatos más reducidos de los supermercados y que impide que los productos novedosos lleguen a estas estanterías.

Pero el boicot de Mercadona no ha impedido que Ladrón de Manzanas se convirtiese en el lanzamiento más exitoso del pasado año, según el ranking de Kantar. Un podio meritorio teniendo en cuenta su ausencia en la cadena líder en España con una cuota de mercado del 24,9%.  

HEINEKEN REIVINDICA COLABORACIÓN

Para Heineken es vital la colaboración entre fabricante y distribuidor ya que “la visibilidad es crítica” para los productos en los supermercados. En este sentido Saiz reclama una mayor relación. Tras trabajar diez años fuera de España, reconoce que a su vuelta “el nivel de colaboración entre fabricante y distribuidor sigue igual o es menor”.

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Cuestión apoyada también desde Danone, una de las empresas más innovadoras del pasado año, según Kantar. “Es importante entablar mejores relaciones con los distribuidores, aunque cuesta más con unos que con otros”, señala Cédric Panaleon, vicepresidente de Ventas de la División de Lácteos y Productos de Origen Vegetal en Danone.

Afirmaciones que realizan sabedores del éxito que podrían alcanzar sus innovaciones si se vendieran en las principales cadenas. Estar en el lineal del top tres de la distribución (Mercadona, Carrefour y DIA) supone un 86% de éxito en las innovaciones. Estar fuera, solo un 31% de éxito.

Si bien es cierto, existen cadenas que pueden servir de ejemplo de compromiso por la innovación, con unos niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales como Carrefour (84%), Alcampo (69%), El Corte Inglés (61%) y Eroski (52%).

EL ÉXITO DE UN PRODUCTO SIN MERCADONA

A pesar de no estar presente en Mercadona con Ladrón de Manzanas, Heineken ha conseguido crear una nueva categoría de productos –que pretende distinguirla de la sidra– con Ladrón de Manzanas. Y lo ha hecho a través de una estrategia que buscaba al consumidor desde otros canales.

El resultado ha sido un éxito para la compañía cervecera. Saiz recuerda que en 2018 Ladrón de Manzanas llegó a 1,5 millones de hogares españoles. Por ello, en 2019 se plantean “no perder el foco” y seguir innovando en esta categoría con nuevos sabores y la llegada a 80.000 bares españoles.