Infracción de marca, competencia desleal, publicidad ajena y aprovechamiento de la reputación. Cuatro puntos que se han traducido en una indemnización de cuatro millones de euros en concepto de daños y perjuicios por parte de Saphir Parfums a Puig. Una guerra, la de los perfumes, que no sólo está dañando a las grandes como la citada Puig, sino también a Equivalenza o la Botica de los Perfumes.
Estas últimas, que nacieron al albor de la crisis económica para democratizar el perfume y dar acceso a los consumidores a productos de alta calidad a un precio razonable, están viendo como los números rojos empiezan a azotar a sus cuentas.
Por ejemplo, en Equivalenza han pasado de un resultado positivo de 2,2 millones de euros en 2013, a tener unas pérdidas de 1,5 millones en 2017 (un 314,5% más que en 2016). Pérdidas que se hacen todavía más significativas si tenemos en cuenta que sus ventas, sólo entre 2016 y 2017, pasaron de siete a veintisiete millones de euros (+283,8%).
Son datos recogidos por Insightview, que también pone de manifiesto una situación similar en la otra franquicia que domina el mercado: La Botica de los Perfumes. En su caso, sus ventas han pasado de 3,4 millones hace cinco años, a 2,05 millones en 2017 (un 12% menos respecto a 2016). Y, por vez primera en su historia, ha llegado a los números rojos: -203.334 euros en 2017, mientras que un año antes el beneficio había sido de 164.120 euros (por tanto, una diferencia de un 223,8%).
El sector de los perfumes de equivalencia se está desinflando a la par que salen sentencias en su contra
“En el sector de los perfumes de equivalencia hay un efecto souflé. Se están quedando las primeras que aparecieron y esas son Equivalenza o La Botica de los Perfumes. Muchas de las que surgieron después han desaparecido”, señala Eduardo Abadía, director ejecutivo de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF). Eso sí, la sentencia del Tribunal Supremo del pasado 16 de noviembre de 2016, en la que quedaba pendiente la concreción del importe de la indemnización, y otras similares, están haciendo mella en el sector. “Puede verse un poco afectado. El emprendedor apuesta por estas franquicias pero menos”, reconoce.
LA DELGADA LINEA ROJA ENTRE LO LEGAL Y LO ILEGAL
¿En qué consiste la perfumería de equivalencia? Una empresa los fabrica, les pone unos números, y los mismos tienen una correlación con marcas ampliamente reconocidas por el consumidor. Este acaba adquiriendo dicho producto porque su precio es bastante inferior.
Equivalenza tiene 700 tiendas en 26 países; La Botica de los Perfumes un centenar en España. La primera, por ejemplo, fue acusada en Francia de un delito contra la propiedad industrial. Problemas judiciales que se han resuelto pagando indemnizaciones. “Las marcas más potentes han visto como les hacían la competencia y han ido a por ellas. Sin embargo, estas marcas operan dentro de la legalidad”, resalta Eduardo Abadía.
Una opinión que no comparten desde la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) que aplaude la sentencia de la Audiencia Provincial de Alicante, como Tribunal de Marca de la UE, de fecha 2 de junio de 2017, que establecía que el modelo de negocio consistente en la imitación de perfumes utilizando marcas renombradas es ilegal. Al hacerlo, se incurre en competencia desleal por publicidad comparativa ilícita y aprovechamiento de la reputación ajena.
“Nos encontramos muy satisfechos con la dureza de la indemnización que evidencia que, en nuestra sociedad, se reconoce la creación y se penaliza al que copia. Los jóvenes creadores necesitan este marco jurídico que les proteja de piratas y parásitos”, asegura Val Díez, directora general de Stanpa.
La pregunta es: ¿dónde están la línea roja entre lo legal y lo ilegal? El negocio para Equivalenza y otras firmas similares, lo que atrae al consumidor hacia ellas, es que son marcas asociadas a otras conocidas pero más baratas. ¿Qué sucede? Su defensa la basan es que el consumidor tiene derecho a saber que se parecen a Carolina Herrera o Paco Rabanne, por ejemplo. “Esta defensa no es sólida. No se puede utilizar una marca notoria o renombrada de un tercero para vender tu producto”, argumenta Jean Devaureix, subdirector de la asesoría jurídica de Pons IP.
Lo que sí tienen derecho es a vender un producto que huela igual. “Pueden hacer publicidad de sus propias marcas por lo que no necesitan una tabla de equivalencias”, añade Devaureix. “Si la marca renombrada se llamara ‘vainilla’ y el componente del perfume es precisamente la vainilla, ahí tendríamos otro debate… Pero las grandes marcas buscan nombres de fantasía como Paco Rabanne que no tienen que ver con el producto o sus características”. La sentencia en firme de la Audiencia Provincial de Alicante lo que dice es que ha habido un aprovechamiento indebido de la reputación de las marcas renombradas.
¿Cómo se suelen valorar las indemnizaciones? La Ley de Marcas da tres criterios: el beneficio conseguido por el infractor por vender ese producto; el beneficio que ha dejado de ganar la marca original; o un royalty que debería haber pagado el infractor si hubiera solicitado permiso al productor por vender ese producto. En el caso de Puig y Saphir, se ha optado por la primera opción con un límite de cinco años previos a la demanda y hasta el cese de las ventas.
¿Será el principio del fin de estas compañías? Perder clientes han perdido. Buena prueba es que hay enseñas que han desaparecido y que los números están convirtiéndose en rojos. Por tanto, deberán reciclarse. Pero también no es menos cierto que quien es cliente, y sabe a qué huelen determinados perfumes (similares a otros conocidos) seguirán pasando por caja.
“También los distribuidores y las tiendas, farmacias y peluquerías deben saber que es ilegal y pueden tener que afrontar responsabilidades legales por la venta en sus establecimientos de productos que se aprovechan de la reputación de las marcas ajenas”, advierte Val Díez.
Durante 2017, el consumo de perfumes y cosméticos creció un 2,15% en España, para situarse en 6.820 millones de euros (se vendieron más de 1.200 millones de unidades de productos). Son los perfumes quienes lideran el crecimiento del sector, con un 5,4% más de ventas que en 2016. El gasto medio por ciudadano fue de 147 euros al año, por encima de lo que se gasta en Europa (137 euros), pero lejos de Francia (171 euros), Irlanda (164), o Italia (163).
