Aoife White para Bloomberg
Google se enfrenta este lunes a la fecha límite para defender los cambios en su servicio de compras, que dejaron a viejos enemigos clamando por una nueva ola de multas antimonopolio de parte de la Unión Europea.
Todavía resentido por la multa récord de 2.400 millones de euros del año pasado, la compañía debe presentar el primer informe al bloque sobre cómo ha cumplido una estricta demanda de los reguladores para dar a los competidores más pequeños un trato más justo.
Los rivales aseguran que la oferta del gigante de búsqueda de subastar espacios publicitarios no funciona porque el gigante de internet gana la mayoría de los lugares. Hasta ahora, la empresa estadounidense ha insistido en que les brinda a los competidores la misma oportunidad de mostrar los anuncios de compras que tiene su propio servicio Google Shopping.
“Se corre el riesgo de ser un segundo Microsoft”
El incumplimiento de una orden antimonopolio de la UE puede costar tanto como el 5% de los ingresos diarios globales. Foundem cree que Google pagaría multas de alrededor de 9,7 millones de euros por día. En una pelea similar hace más de una década, Microsoft recibió una multa de 280,5 millones de euros por desobedecer las demandas del bloque.
“Se corre el riesgo de ser un segundo Microsoft”, advirtió Ioannis Kokkoris, profesor de derecho y economía en la Universidad Queen Mary en Londres. Parece un caso “de esa escala con una decisión de incumplimiento y una multa por la no-conformidad”.
Espacios de anuncios
Kelkoo Group, una de las compañías que compra espacios publicitarios, y Foundem, que presentó la primera queja sobre el negocio de compras del gigante de internet, han pedido multas. Las sanciones no son automáticas.
La UE podría negociar cambios con la compañía o exigirle que haga más. Tendría que abrir una nueva investigación y establecer objeciones formales antes de que pueda decidir un nuevo castigo.
“Creo que después de ver toda la evidencia (sobre cómo la oferta publicitaria rara vez muestra resultados rivales), el comisionado decidirá que necesitan multar nuevamente a Google”, aeguró Richard Stables, director ejecutivo de Kelkoo, refiriéndose a Margrethe Vestager, jefe antimonopolio de la UE. “Debes poner un remedio que resuelva eficazmente el abuso y no lo han hecho”.
La firma, que está apelando las multas del año pasado, no quiso hacer ningún comentario. En septiembre anunció que Google Shopping funciona como un negocio separado, por lo que debe competir en igualdad de condiciones cuando licita los anuncios de compras que vende a los minoristas para mostrar sus productos.
“El comisionado decidirá que necesitan multar nuevamente a Google”
Lo que precisamente Google tiene que hacer no está claro. La Comisión Europea, brazo antimonopolio de la UE, asegura que la compañía tiene que dar el mismo trato a los servicios de comparación de compras rivales y al suyo propio, “ni más ni menos”. El cómo sucederá eso, le corresponde a la empresa decidirlo e implementarlo.
La UE “está recopilando una gran cantidad de datos de todos lados para tener una idea completa”, anunció Vestager a los periodistas en Berlín este lunes. No hay un umbral fijo que desencadene una investigación sobre el cumplimiento y depende de si el modelo funciona, añadió.
“Por Google”
La UE tendrá que examinar por qué los anuncios de compras de Google no muestran más que un puñado de anuncios rivales. Cuando los usuarios buscan un producto, las publicidades con imágenes aparecen arriba o al lado de los resultados de búsqueda con enlaces a los minoristas.
La gran mayoría de estos están etiquetados como “Por Google”, lo que muestra que los minoristas le pagan a la compañía por el anuncio. No está claro por qué los rivales no están proporcionando los mismos anuncios en el sistema de subastas que la empresa preparó para disipar las preocupaciones del bloque.
“Necesitamos ver si el resultado que estamos viendo es porque los competidores no están ganando o no están haciendo ninguna oferta o si hay algo más que está ocurriendo” para evitar que aparezcan sus anuncios, opinó Kokkoris
Mientras tanto, los reguladores ya comenzaron a trabajar con Google. La compañía debe presentar su primer informe antes del 29 de enero y se le exige que siga entregando los documentos cada cuatro meses durante cinco años. Los funcionarios reciben asesoramiento de expertos para evaluar las acciones del gigante de internet.
“Ya hemos solicitado información sobre el funcionamiento de las medidas de Google”, indicó la oficina de prensa de la UE. “Por supuesto, como parte de nuestro monitoreo también escuchamos lo que las personas más directamente afectadas por las prácticas en cuestión tienen que decir. La comisionada Vestager y su equipo se reúnen con una variedad de partes interesadas y toman sus puntos de vista en serio”.
