El consultor político Mark Jablonowski predice que a Facebook no le faltarán avisos políticos durante la temporada de campaña de este año pese al odio que provocaron la injerencia rusa en las elecciones y una filtración masiva de datos.
“Por el momento, Facebook mantiene su público, y los anunciantes políticos quieren hacer publicidad justamente donde están sus electores”, dijo Jablonowski, socio y máximo responsable de tecnología de DSPolitical, una firma de publicidad digital que presta servicio a los demócratas.
Facebook creció hasta convertirse en un coloso del gasto de campaña en la medida que ofrece un rico botín de datos personales utilizados para llegar a posibles votantes entre su público online, que asciende a más de 200 millones de usuarios mensuales en EE.UU. El gasto de campaña en Facebook y otros medios digitales crecerá hasta aproximadamente 600 millones de dólares este año, en comparación con unos 250 millones de dólares en 2014, el último año de elección parlamentaria sin comicios presidenciales. Eso representa en líneas generales una quinta parte del dinero que se prevé gastar en campañas este año y Facebook se apresta a obtener las tres quintas partes de esa cifra.
Pero el papel de Facebook en las elecciones estadounidenses se encuentra bajo la lupa en este momento a raíz de las revelaciones de que una firma consultora política vinculada al presidente Donald Trump obtuvo los datos de millones de usuarios. La firma en cuestión, Cambridge Analytica, había extraído datos de unos 50 millones de usuarios de Facebook para el desarrollo de una compañía consultora electoral que se jactaba de poder influir sobre los votantes en comicios del mundo entero.
Por otra parte, persisten las dudas respecto de cómo utilizó Rusia la plataforma para ejercer su influencia en la campaña presidencial estadounidense de 2016. Una acusación del fiscal especial Robert Mueller describió el trabajo que llevaron a cabo a lo largo de varios años Internet Research Agency, un grupo ruso, y otros, para moldear las opiniones estadounidenses, haciéndose pasar incluso por ciudadanos de ese país en Facebook, Instagram, YouTube de Google y Twitter. Aproximadamente 150 millones de usuarios vieron posteos de una comunidad de trolls con sede en San Petersburgo cuyo principal propósito era impulsar la propaganda del Kremlin, y 11 millones de usuarios vieron los anuncios que compró.
Miembros del Congreso estadounidense quieren que el máximo responsable de Facebook, Mark Zuckerberg, preste declaración sobre los escándalos, pese a que éste rompió el silencio público luego de varios días para presentar medidas destinadas a impedir una recurrencia y sugerir que sería apropiado establecer más normas.
Una mayor divulgación respecto de los patrocinadores publicitarios constituye “un primer paso”, dijo Larry Noble, abogado general del Campaign Legal Centre, un grupo de influencia en las políticas dedicado a fortalecer los procesos democráticos. “Averigüemos quién paga estos avisos”.
Consultado sobre el posible impacto de los escándalos sobre los ingresos de campaña de Facebook, el portavoz Andy Stone se refirió a declaraciones públicas de ejecutivos de la compañía que se comprometieron a proteger los datos de los usuarios. Facebook prueba en este momento herramientas relacionadas con la transparencia publicitaria en Canadá y las hará llegar a los usuarios estadounidenses este verano, dijo Stone.
La compañía generó más de 40.000 millones de dólares en ingresos de todas las procedencias el año pasado.
Jablonowski, el consultor demócrata, dijo que las normas podrían atenuar pero no afectar seriamente el atractivo de Facebook como vehículo publicitario para las campañas.
Todd Shields y Bill Allison para Bloomberg
