El ranking de mejores marcas de Brand Finance presume de metodología. Utiliza para medir el valor de las marcas de todo el mundo un sistema denominado ‘Royalty Relief’ o de ahorro en regalías que determina el valor de las marcas en función lo que una compañía estaría dispuesta a pagar por licenciar su marca si no lo controlase. Pero se ha equivocado en los cálculos, pues el cambio en la clasificación que situaba a Telefónica en la cuarta plaza y a BBVA en la tercera no es tal.
Fuentes próximas a Telefónica confirmaron a merca2.es que la compañía se puso en contacto con ellos para disculparse por el error y que se reformulará el ranking español de aquí a una semana para dar cabida a los cambios.
El error se basó en una estimación de los márgenes de Telefónica «demasiado pesimista», confirmó un portavoz oficial de Brand Finance, quien lamentó que aunque se descubrió el error en una revisión posterior del ranking era ya demasiado tarde para cambiar la tabla.
Santander sigue ocupando la primera posición en la misma, seguido de Zara, de Movistar y de BBVA. Sólo los dos primeros están entre las cien primeras posiciones del ranking global. Quien sí entra entre los 500 primeros es Repsol, que ocupa la sexta posición entre las empresas española.
El ranking valora la fortaleza de una marca en una escala del 0 al 100 basándose en un equiilibrado tablero de atributos como la conexión emocional, los resultados financieros y la sostenibilidad, entre otros. Para ponerle valor, se utilizan ejemplos de acuerdos de licencia de marcas existentes en el mercado.
La primera posición la ocupa Google, con un valor de marca de 109.470 millones, que supera a Apple, líder el año pasado, y a Amazon. Las tres están muy apretadas en las primeras posiciones y en el pequeño club de las marcas con una valoración superior a los 100.000 millones de dólares. Sorprende que Samsung mejore su posición y alcance la sexta plaza pese a la polémica sobre sus baterías. La china ICBC se aúpa entre las diez primeras posiciones.
Rankingfilia
RankingfiliaEn todo caso, el error supone una pequeña mancha para Telefónica en una temporada especialmente buena en lo que a rankings se refiere.
Telefónica acaba de ser elegida como la operadora de telecomunicaciones europea más valorada por los directivos según el ranking anual de la revista ‘Fortune’ de las compañías más admiradas del mundo por su reputación, ‘The World’s Most Admired Companies’.
La compañía ocupa la tercera posición global, solo precedida por las norteamericanas Verizon y AT&T, y es la única compañía española de cualquier sector que aparece en el ranking.
Por encima de Vodafone y Orange
Telefónica ha obtenido una media de 6,14 puntos sobre 10, por delante de todos sus competidores directos en los mercados en los que está presente (Vodafone con 6,12 puntos; Orange, 5,52 puntos; América Móvil, 5,08 puntos, y Deutsche Telekom, 5,07 puntos).
El ranking se ha elaborado a partir de más de 3.800 entrevistas a ejecutivos, analistas, directivos y expertos de 30 países.
Hace pocas semanas, otra publicación de prestigio internacional, la revista Forbes, elegía a José Mª Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica, como el mejor CEO del año en España.
