Quien golpea primero, lo hace más fuerte, o al menos eso dice el refranero popular. En este caso parece que la premisa se cumple y es que la fuerza de BBVA como patrocinador de la Liga parece mantenerse aún cuando lleva meses fuera de las dos competiciones más importantes del deporte rey en España.
Y es que, el banco presidido por Francisco González ha sido el patrocinador principal de la máxima categoría del fútbol doméstico desde 2008, pero su vinculación con esta modalidad deportiva comenzó dos años antes -en 2006- en una experiencia piloto en segunda división. El primer gran contrato se cerró por 60 millones de euros.
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Por lo tanto, la entidad se mantuvo durante más de una década al frente del apelativo de estos campeonatos, acuerdos que tuvieron su punto final en la temporada 2015/2016, aunque la apuesta por los eventos deportivos ha sido clara. Cabe recordar que BBVA es además el patrocinador principal de la NBA y de otros muchos equipos y formaciones a lo largo y ancho del mundo.
«La banca tiene mala fama, por lo que está intentando realizar un lavado de cara, conseguir una buena imagen frente a los ciudadanos. Gracias a este tipo de patrocinios se liman ciertas asperezas con la gente, ya que se asocian ciertos valores -intrínsecos de la competición- a la entidad», explica en este sentido Félix Muñoz, consultor y profesor de Marketing y Comunicación.
Viendo los beneficios de este sistema, el testigo -a partir de la temporada actual- lo ha tomado otra de las grandes cajas de nuestro país, en este caso el banco Santander, cuyo nombre ahora ondea como apelativo para nombrar esta competición. Pero, y a pesar del éxito de su antecesor, parece que a día de hoy este segundo caso no ha terminado de calar -al menos del todo- entre los aficionados al deporte rey. Por poner un ejemplo, según los datos recogidos por Google Trends, todavía se siguen realizando más búsquedas con el apellido comercial anterior que con el nuevo.
El nivel de incidencia en el buscador es de 33 puntos sobre 100 para la Liga BBVA y de 23 sobre 100 para el banco cántabro, lo que se convierte en un retrato claro de la situación actual.
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En cualquier caso, para Google, Liga BBVA y Liga Santander se han convertido en dos términos que se unen como sinónimos que denominan un mismo campeonato. La prueba queda más que confirmada al hacer uso de la herramienta de búsqueda. Cuando ya ha pasado más de media temporada de patrocinio ‘santanderino, al introducir el nombre anterior, los resultados que se arrojan son los mismos -incluidos marcadores, calendario, horarios y el resto de datos-.
«Aunque oficialmente cambies de nombre, la gente no asimila esta modificación automáticamente. Eso es un factor que hay que tener en cuenta y el nuevo -en este caso la entidad dirigida por Ana Botín- debe preocuparse, no por borrar la historia anterior, sino por construir encima de ella«, explica en este sentido el experto en Marketing.
Y es que, en este sentido que marca el propio Muñoz, la realidad advierte que en la cabeza de muchos aficionados al fútbol, BBVA sigue siendo sinónimo de campeonato doméstico.
«Hay algo que no funciona. No vale solo con que aparezca tu nombre, tienes que intentar realizar una comunicación que sea original y sobresalga sobre el resto de anuncios y mensajes que se lanzan a día de hoy. Claramente, Santander no lo está haciendo bien, no está sabiendo crear una comunidad a su alrededor».
En algunos casos, la situación se podría calificar como de confusión. Como muestra, se puede observar la imagen del margen izquierdo de la pantalla, en la que un medio provincial bastante conocido en España sigue confundiendo el nombre de la primera división.
Lo que queda claro, a través de los datos, es que el banco con sede en Bilbao ha hecho un trabajo de comunicación perfecto a lo largo de los años, pero le ha faltado tiempo para que la gente llegue a asimilar el nombre de la compañía totalmente con el de la competición. Es decir, que Liga BBVA se convirtiera en sinónimo de Primera división.
«No suele ocurrir, porque no hay muchas marcas que lo hagan constantemente bien durante tanto tiempo, pero llega un momento en el que nombre de la compañía puede asimilarse como el nombre de la competición, evento… Por ejemplo, es lo que ocurre con la guía Michelín y es lo que podría haber logrado BBVA si se hubiera mantenido como socio del fútbol en España«, finaliza en este sentido el propio Muñoz.
El resto de patrocinadores
Pero no solo del patrocinio de la banca sobrevive el fútbol patrio. Algunas de las firmas más reconocidas a nivel mundial se vieron seducidas por poner su sello en el nombre de la competición, aunque al final el acuerdo se lo llevara la entidad presidida por Ana Botín. Entre los nombres más conocidos se encuentran Samsung, Mazda o Qatar Airways.
A pesar de no llevarse el plato fuerte, algunas de estas compañías, como la tecnológica surcoreana se ha convertido en uno de los apoyos comerciales más importantes para nuestro fútbol, pero no es la única: Nike, Mazda, TAGHeuer, Cola Cao, Mazda, Mahou, EA Sport, Stihl, Danone, Air Europa, Marqués del Atrio, el departamento de turismo de Malasia, Solán de Cabras o Kalise completan este elenco.
