Adolfo Domínguez es uno de los diseñadores más prolíficos de nuestro país. Su marca de ropa homónima, Adolfo Domínguez, fue una de las primeras en cruzar nuestras fronteras. En los años 80 hizo famosa la frase “la arruga es bella” y llevó el lino al vestuario de la mismísima serie Corrupción en Miami. Además, fue el primer diseñador en crear una gama completa de perfumes, y la primera marca de moda española en cotizar en el mercado bursátil. Sin embargo, ha atravesado una época convulsa, llegando a perder más de 20 millones de euros.
En los últimos años la firma ha sufrido un sinfín de vaivenes, en 2013 tocó fondo y cerró al año con unas pérdidas valoradas en 23 millones de euros. En ese año se dejó aproximadamente 15 millones de euros y a partir de ahí empezó a remontar, pero ha continuado en negativo hasta el día de hoy. 2017 volvió a ser un mal año, cerró el ejercicio con pérdidas superiores a 16 millones de euros. El nombramiento de la hija mayor del fundador, Adriana Domínguez, supuso un revulsivo en la recuperación de la marca.
Adriana Domínguez es la mayor de las tres hijas del diseñador. Lleva más de 20 años vinculada a la compañía, dos de ellos como Directora general, y uno como consejera Delegada. A pesar de estos cambios en la directiva, la presidencia la sigue ostentando al fundador, Adolfo Domínguez. El departamento de diseño lo llevan su hija Tiziana, junto a su mujer, Elena, y su otra hija, Valeria, también forma parte del consejo de Administración.
Adriana fichó a Antonio Puente, actual director de operaciones, que anteriormente fue jefe de gestión de control financiero y Director representante de la empresa en Japón. Puente tenía amplia experiencia en el sector ya que había ocupado el puesto de director financiero en la empresa Coach, durante casi ocho años.
La primogénita ha conseguido sanear parcialmente las funestas cuentas que atestiguaban muchos años en caída libre. Fue nombrada Consejera Delegada de la compañía tras el cese de Estanislao Carpio, en septiembre de 2016. Bajo su dirección se han tomado decisiones drásticas como el cierre de 35 tiendas, pasando de 472 puntos de venta a 416, en los 18 países donde tienen presencia. Además, ha eliminado las segundas marcas, ahora fusionadas, como U (la línea joven) o AD+. Y ha despedido a medio centenar de empleados, tras plantear un ERE que en principio iba a afectar al doble de la plantilla.
El primer semestre de 2018 fue muy positivo. La marca siguió perdiendo dinero, pero está remontando el vuelo. En mes de junio pasado, presentó unos resultados con pérdidas de 5.735.000 euros, siete millones menos que en el mismo periodo del año anterior. Por tanto, en 12 meses, consiguió aumentar un 16,30% las ventas. Domínguez ha manifestado que el Ebtida está mejorando, en el último ejercicio creció un 75%.
A falta de los resultados del segundo trimestre de 2018, que se presentarán el próximo mes de febrero, el primer semestre del 2018 aumentó su resultado neto en 43,5%, y sus ventas aun aumentado en un 5,4%. Las acciones también se han revalorizado. Tocaron fondo en mayo de 2016, en ese momento llegaron a caer hasta los 3 euros. Ahora la acción cotiza en torno a los siete euros, más del doble, en dos años y medios.
Lo cierto es que la empresa ha atravesado un periodo muy complicado. En los últimos diez años ha reducido la plantilla a la mitad, y ha pasado de tener ventas de 166 millones de euros a 87 millones. Lo que nunca le ha abandonado es el éxito de la gama de fragancias y perfumes. Aguas Frescas y Unica, las dos líneas de perfumenes, han tenido buena acogida, de hecho, la compañía ha elegido a Inma cuesta y a Saúl Cravioto, como imagen de las fragancias, en las líneas femenina y masculina, respectivamente. Son perfumes de calidad a precio low cost, ya que cada frasco oscila entre los 30 y los 45 euros.
2016, AÑO DE GRANDES CAMBIOS
El fundador tomó grandes decisiones en 2016, como medidas para relanzar la marca. La primera fue el cese de Estanislao Carpio, a quien acusó de los malos resultados de las cuentas. Carpio fue director general desde 2012 a 2015 y consejero delegado de 2015 a 2016. Venía de Camper, la empresa mallorquina de calzado, donde ostentó el cargo de director general durante diez años, desde 1996 hasta 2006, y después el de consejero delegado, desde 2006 hasta 2012, momento en que fichó por la empresa textil. Un año después del batacazo en la empresa del retail ficho por MTMG Experience, el grupo empresarial que comercializa Mustang, Mariamare, Sixtyseven, Wau, y Estefanía Marco, donde ejerce de director general.
Adolfo Domínguez es una marca que siempre se ha caracterizado por sus campañas de publicidad: potentes, elegantes y pegadizas. A la mítica La arruga es bella hay que sumarle Ser más viejos, la campaña con la que pretende lanzar la idea de la perdurabilidad de las prendas y la cultura sostenible. En septiembre de 2017 lanzó #EstoNoEsUnselfie, la primera campaña de marca, con presencia en los medios, en diez años, con Luis Tosar e Inma Cuesta.
La compañía ha tomado conciencia de la ética animal y ha suprimido las pieles y plumas por tejidos sintéticos. En la actualidad aproximadamente el 80% de los bolsos que se comercializan son veganos. Otra de sus diferencias: presentar al ropa con modelos de todas las edades.
