Santander y BBVA compiten en casi todo, también en el mundo del patrocinio deportivo, aunque en el caso del fútbol no es de modo directo. BBVA patrocinó la Liga española y Banco Santander es el actual sponsor de la competición. También compiten en América Latina, donde BBVA juega fuerte en la liga mexicana desde julio de 2013 y Santander hace lo propio con la Copa Libertadores desde 2008.
El patrocinio deportivo funciona y aunque es complicado plasmar en números la influencia del mismo, lo que está claro es que contribuye a reforzar la imagen de las marcas. Buena prueba de ello es que «LaLiga y Banco Santander han renovado su acuerdo de colaboración dos años más, con la opción de ampliarlo un tercero, hasta la temporada 2023-2024, en una vinculación estratégica para ambas entidades que se inició en el año 2016», según dijeron en una nota conjunta.
Funciona, como demuestran los datos de notoriedad, y hay una relación clara: si patrocinas tienen más presencia que si no lo haces. Esto es algo que se aprecia en el caso de los dos bancos españoles más internacionales: Santander y BBVA. Se aprecia a nivel general y, yendo al detalle, en lo referido al mundo del fútbol, que es el deporte rey en España y en los mercados más relevantes para ambos bancos en Latinoamérica: Brasil, en el caso de Santander y México, para BBVA.
BBVA se vinculó al fútbol español en 2006 patrocinando la Segunda División del fútbol España (Liga Adelante) y en 2008 pasó a patrocinar, además, la Primera (Liga BBVA). Estuvo como sponsor hasta el final de la temporada 2015-16. Un dato: desde que BBVA dejó de patrocinar el campeonato, sólo quedó entre los cinco primeros del ranking del «Barómetro de patrocinio deportivo en España» en el año 2018, cuando fue quinto, mientras que Banco Santander no ha salido de estos puestos desde que patrocina las categorías de oro y plata del balompié español, según los datos de este estudio, documento que viene realizando la consultora SPSG.
El patrocinio del fútbol le ha servido a Santander como un gran complemento del resto de acciones de patrocinio deportivo, según destacó el CEO de la consultora SPSG Consulting, Carlos Cantó.
Y es que el barómetro de patrocinio deportivo en España 2020 refleja que Santander es la segunda marca con mayor notoriedad en patrocinio deportivo (68,45 sobre 100), Solo tiene delante a Coca Cola (89,1), mientras que BBVA aparece en la octava posición con 34,22 puntos. En lo vinculado al fútbol, Santander ocupa la segunda plaza con 77,01 sobre 100 -la primera plaza es cosa de Fly Emirates con 83,8-, mientras que BBVA se encuentra en la cuarta posición con 58,32.
En 2017, Santander pegó el gran salto en este ranking, lo que en buena medida se puede achacar a la notoriedad que le dio relevar a BBVA como patrocinador de la liga española de fútbol. La temporada 2015-16 fue la última de BBVA como patrocinador de este campeonato. Santander terminó quinto en el ranking (General Top 20), pero en 2017, la primera temporada completa de Santander como patrocinador, pasó a ser la primer marca en notoriedad. BBVA corrió peor suerte, ya que de ser segundo de la lista en 2015 pasó a desparecer de los cinco primeros puestos, salvo en 2018.
RECUERDO
El recuerdo de la relación entre una marca y una actividad es importante, lo que queda de manifiesto en el caso de BBVA. Llama la atención que después de cuatro temporadas sin ser patrocinador de La Liga siga estando tan presente en la mente de los ciudadanos cuando se les habla de fútbol. Se trata de los efectos del “naming right”, es decir, los efectos en la notoriedad de una marca en relación a su patrocinado. En el caso de la LaLiga Santander, el primer puesto es para Santander con un 73,5% y el segundo es para BBVA con un 41,1%, según el Sponsorship Awareness Index. Esto significa que años después de no ser el patrocinador del campeonato español se sigue asociando al banco que preside Carlos Torres Vila con la liga española, algo que pasa con quienes son muy aficionados, con quienes que lo son “lo normal” y con los «nada aficionados».
“BBVA ha estado siempre entre los 10 primeros en la clasificación general. BBVA no desparece del todo de esta clasificación porque una de las claves del patrocinio es que si has sido patrocinador muchos años de una propertie como LaLiga, tenías una relación estratégica y lo has hecho bien, cuando cesa el contrato de esta asociación, la mente de los ciudadanos aún te asocia al fútbol”, señaló el CEO de la consultora SPSG Consulting, Carlos Cantó. “La marca les suena más a los que son aficionados pero no tanto que a los que no son muy aficionados”, dijo Cantó sobre la vinculación que aún establecen muchas personas entre BBVA y el fútbol español.
El conocimiento de marca es muy importante para el banco y uno de los pasos siguientes es conseguir más clientes o más vinculación de los que ya tienen.
¿QUÉ BANCO LO HA HECHO MEJOR?
Determinar cuál de los dos bancos lo ha hecho mejor es muy complicado porque habría que saber sus objetivos, porque el patrocinio es multiobjetivo: marca, reputación, general leads para generar negocio, fortalecer el sentimiento de pertenencia a una empresa o dar activos al equipo comercial para hacer su trabajo
Si se mira desde un punto de vista meramente económico, a falta de datos, -las entidades no los dan- a Banco Santander le ha salido más barato el patrocinio de La Liga. Según publicó en su día “El Confidencial”, Santander presentó una oferta inferior a los 26 millones al año que pagó BBVA en las tres últimas temporadas que patrocinó La Liga.
Ninguno de los dos bancos quiere dar cifras, pero si hacen una valoración positiva. “Cada patrocinio tiene su razón de ser. En unos se busca la imagen, en otros el retorno directo. LaLiga nos ofrece fortaleza y visibilidad, atributos muy importantes para una marca financiera global como la nuestra. Asimismo, sacamos mucho partido comercial tanto en acciones directas como indirectas con clientes, planes de fidelización y otras similares”, indicaron fuentes de Banco Santander. En el pasado en BBVA dijeron que patrocinar la liga española fortalecía su negocio.
En el caso del Santander, está claro que vista la fortaleza del banco en América Latina, donde tiene su puntal, que lo es a nivel de los beneficios en Brasil, le está siendo muy beneficioso el patrocinio de la Copa Libertadores, lo cual lleva haciendo desde 2008, cuando pasó a llamarse Copa Santander. Es el equivalente a la Liga de Campeones en Europa y les está funcionando, valga como muestra que Banco Santander será patrocinador de la competición femenina más prestigiosa de América Latina durante las ediciones de 2020, 2021 y 2022, comenzando con la edición de 2020, que no se pudo jugar el año pasado debido a la pandemia, y que se está disputando actualmente en Argentina.
La Conmebol Libertadores es el torneo más importante del fútbol femenino en el continente. “El patrocinio del banco incluye las principales líneas de actuación en este tipo de eventos, desde posicionamiento de marca durante las retransmisiones de partidos a entradas y acceso a experiencias para uso comercial”, dijeron.
Santander, que ya apoyó la edición femenina de esta competición en el año 2010, es el patrocinador más antiguo de la Conmebol Libertadores, un torneo al que lleva unido desde hace más de una década. Al respecto, el vicepresidente de Santander España y responsable de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudio, Juan Manuel Cendoya, señaló que “esta oportunidad avanza en nuestro compromiso con la igualdad y la diversidad y eleva la categoría femenina al nivel del patrocinio de la competición masculina, a la que ya llevamos 14 años unidos y que demuestra el importante compromiso del banco con Latinoamérica”.
En Europa, Santander no ha debido ver tan atractivo continuar la temporada que viene como patrocinador de La Liga de Campeones y dejará de ser sponsor de esta competición después de patrocinar las tres últimas ediciones.
Para Santander es clave la Libertadores en Latinoamérica, mientras que BBVA apuesta desde hace tiempo por México, donde la primera división es la Liga BBVA MX desde 2013. También ha patrocinado la Segunda División (Ascenso BBVA MX) y, desde el acuerdo alcanzado en julio de 2019, es el sponsor de la liga femenina (Liga BBVA MX Femenil). México es un baluarte para BBVA, fundamental para la entidad por su aportación a los beneficios del grupo, y patrocinar uno de los deportes favoritos de los mexicanos contribuye a que BBVA (Bancomer) tenga mejor imagen y pueda captar más clientes, algo que es obvio que también persiguió BBVA cuando patrocinó La Liga y que busca Santander con sus patrocinios en el mundo del fútbol.
De modo general, los bancos buscaban -y buscan- aprovechar el escaparate del patrocinio del fútbol para captar clientes y vincular más a los que tenían. Tal y como resalta Alicia Zapata Navarrete en el «Estudio comparativo de la inversión en patrocinio deportivo de la banca española», BBVA sacó en España la cuenta «Miniblue Panini» en 2007, la «Tarjeta Fútbol BBVA» en 2009, y el «Seguro Afición» en febrero de 2010. Asimismo, los clientes recibían regalos por domiciliar la nómina.
Estas iniciativas tuvieron buena acogida. Por ejemplo, BBVA captó en 2008 en España 56.000 clientes en los primeros diez días de campaña de fútbol, lo que triplicó el ritmo de incorporación de clientes sobre la campaña de 2007.
Por su parte, Santander no se ha mostrado tan activo en este punto. En su día, el banco ofreció a sus clientes la “Tarjeta de crédito revolving LaLiga Santander” con la que “bonificaron por cada gol de tu equipo”. Fue una tarjeta exclusiva para los clientes del banco.
FUTURO
La liga española se quedó sin una de las estrellas que le dio popularidad en todo el mundo: Cristiano Ronaldo y más pronto que tarde se quedará sin otra figura: Messi. ¿Qué pasará en el futuro en cuanto al patrocinio de la liga española? La liga española seguirá interesando en todo el mundo aunque no tenga cracks mundiales como Messi o Ronaldo porque llegarán otros, según desliza el CEO de la consultora SPSG Consulting, Carlos Cantó. La valoración positiva de la liga española continuará, lo que hace que siga siendo interesante patrocinar esta competición. Aquí aplica lo que solía decir el expresidente del Real Madrid, Ramón Mendoza: “Las personas se van; las instituciones, permanecen”.
